9. Marketinglexikon

Autor: Alex Disler

Abschöpfungs-Preisstrategie Produkte durch relativ hohe Preise bereits in der Einführungsphase möglichst weitgehend automatisiert anbieten, um eine bestmögliche Marge zu erzielen.
Actiongetter Alle Massnahmen im Rahmen der Direktwerbung, zum Beispiel bei der Onlinegestaltung, die darauf abzielen, den Adressaten zum Response, also zu einer Bestellung oder Kontaktaufnahme, zu bewegen. Häufig angewandte Instrumente:

  • in Aussicht gestellte Werbegeschenke
  • Wettbewerbe
  • Kauf auf Probe-Angebote (Ansicht Bestellungen)
  • Seepstakes (Gewinnspiele mit Vorab-Auslosung)
Additionale Sales /
Cross Selling
Zusatzverkäufe bei bestehenden Kunden dank ergänzenden Angeboten, z.B. als Paketbeilagen, Gestaltung des E-Shops (wie beispielsweise „andere Kunden kauften auch …“, „dies passt zum Produkt XY“), in werbetechnischen Sendungen (Newsletter), auf Antwortkarten usw.
Agent = Handelsvertreter. Selbstständiger Kaufmann, der Waren/Dienstleistungen eines Lieferanten in dessen Namen und auf dessen Rechnung gegen Provision verkauft.
Akquisitorische Distribution Die Produkte/Leistungen so verteilen, dass sie optimal wahrgenommen und dadurch viele Kunden gewonnen (akquiriert) werden können.
Auktionen Öffentliche Marktveranstaltung, bei der nicht fungible (vertretbare) Waren durch einen Auktionator (Versteigerer) an den Meistbietenden verkauft werden.
Band-Waggon-Effekt Auch Mitläufereffekt genannt. Ein Produkt zieht ein anderes mit und verhilft diesem zum Verkaufserfolg.
Beeinflusser = Influencer

Externe Beeinflusser sind normalerweise Einzelpersonen und Organisationen, die weder dem Zwischenhandel, noch den Haushalten und den Organisationen zuzurechnen sind. Als aussenstehende Berater oder Mitgestalter für den betrachteten Markt beeinflussen sie aber die Kaufentscheide.

Interne Beeinflusser spielen die gleiche Rolle wie die externen Beeinflusser, sind aber nicht Aussenstehende, sondern gehören demselben Unternehmen, Familie oder Organisation wie die der Käufer oder der Produktverwender an.

Bekanntheitsziele Ausmass der Bekanntheit, die man mit Hilfe von Kommunikationsmassnahmen in einem bestimmten Zeitraum erreichen will.

  • Ungestützter Bekanntheitsgrad (=unaided recall): Personen werden ohne Gedächtnishilfen nach Produkt/Leistungen/Verfahren gefragt.
  • Gestützter Bekanntheitsgrad: Personen werden mit Gedächtnishilfen nach Produkten/Leistungen/Verfahren befragt.
Below-the-line-Marketing Nicht klassische Werbung, vor allem Verkaufsförderung, Public-Relations, Produkt-Public-Relations, auch Direct-Mailing Aktionen.
Beschaffungskosten Die Beschaffungskosten umfassen alle bestellmengenabhängigen Kosten, die durch den Fremdbezug entstehen. Die Beschaffungskosten ergeben sich aus den folgenden Positionen:

  • Beschaffungslogistik: Güterfluss vom Beschaffungsmarkt (Lieferanten) zur Produktion oder von den Lieferanten zu den Verteilerlagern des Handels.
  • Bestellkosten: = Bestellabwicklungs-Kosten. Dies sind Kosten, die innerhalb des Unternehmens für die Materialbeschaffung anfallen. Sie sind vor der Anzahl der Bestellung abhängig, nicht aber von der Bestellmenge.
  • Bestellpunkt: Bestand, bei dessen Unterschreitung eine Bestellung ausgelöst wird.
Bostoner Schema Die Bestimmung, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich die Produkte/Leistungen bzw. die Sortimentsgruppen befinden, findet mit Hilfe der Portfoliomatrix der Bostoner Consulting Group statt.

  • Star: hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil
  • Cash Cows: niedriges/stagnierende Wachstum, leicht sinkende Marktanteile.
  • Cats: hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil
  • Dog: Nullwachstum, kein Gewinn
Business Reengineering: Durch die grundlegende Neugestaltung von Geschäftsprozessen als Kernprozesse sollen markante Verbesserungen der unternehmerischen Leistungen erzielt werden.
Business-to business-Marketing
(B2B)
Vermarktung von Sach-und Dienstleistungen an Unternehmen und öffentliche Institutionen. Kein Verkauf an Konsumenten.
Buying Center Bezeichnung für die am Beschaffungsprozess eines Investitionsgutes beteiligten Personen bzw. Institutionen. Die Kenntnis der Zusammensetzung des Buying Centers ist für den Anbieter eine wichtige Voraussetzung für eine zielgerichtete, personenspezifische Akquisitionspolitik.
Cash & Carry Grosshändler errichten an billigen, verkehrsgünstigen Standorten Lagerhallen, in denen Einzelhändler und Gewerbetreibende ihre Waren in Selbstbedienung und gegen Bar-Bezahlung einkaufen können.
CAS = Computer Aided Selling. Dies ist eine Verkaufsunterstützung durch den Computer. Setzt eine Datenbank mit allen verkaufsrelevanten Daten voraus.
Churn Analysis Untersuchung der Kunden-Abwanderungen hin zu Wettbewerbern mit dem Ziel, diese zu minimieren.
Commitment = Kundenloyalität. Verbundenheit oder Hinwendung von Kunden zu bestimmten Unternehmen, Verkäufern, Produkten und/oder Marken.
Consumer benefit = Konsumentenvorteile/-Nutzen. Zeigt dem Käufer den Gesamtnutzen, der ihm das Produkt/die Leistung bringen kann.
Coverage-Faktor In der Marktforschung zeigt man damit an, inwieweit Untersuchungen den gesamten Markt erfassen. Eine Coverage von z.B. 50 % besagt, dass die ermittelten Marktdaten bei einem Sample (Händler oder Verbraucher) erhoben wurde und somit die Hälfte der Grundgesamtheit abdeckt.
CRM = Customer Relationship Management.
Unternehmensstrategie, welche die Herstellung langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen zum Inhalt hat. Wird vielfach auch als Standard-Softwarepaket angeboten.
Cross Selling Zusatzverkauf. Ein Unternehmen bietet Kunden, die bisher nur einen Teil der Produktpalette gekauft haben, zusätzliche Produkte an.
Countertrade Gegen- bzw. Kompensationsgeschäft. Markttransaktionen, bei denen Unternehmen wechselseitig Sachgüter tauschen, unabhängig davon, ob zusätzlich Zahlungen erfolgen oder nicht. Häufig anzutreffen im internationalen Marketing mit devisenschwachen Abnehmer-Ländern.
Customer Care Kundendienst, Serviceleistung, Service.
Customizing Dem Kunden individualisierte Lösungen anbieten. Beispielsweise wird Standardsoftware auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden angepasst.
Cutouts Lebensgrosse« Abbildungen»von Stars, die als Ständer zur POS-Gestaltung aufgestellt werden. Meistens Ausschnitte aus Filmen, Fotos oder Videoclips.
Data-Base-Marketing Computergestützte Systeme, die im Rahmen des Direktmarketings Adress- und anderes personenbezogenes Datenmaterial zur Verfügung stellen, um mit den Adressaten der Marketingaktivitäten einen möglichst individuellen Dialog aufzubauen. Data-Base-Marketing kommt damit in besonderem Masse der durch die Fragmentierung der Märkte erzwungenen Differenzierung und Individualisierung der Kundenansprache entgegen.
Direct Mail Sammelbegriff für alle postalischen Werbe- und Verkaufsmassnahmen, die den Empfänger der Botschaft an seinem Domizil unmittelbar und gezielt ansprechen und zur Reaktion (Antwort, Bestellung) veranlassen sollen.
Direct-Response-Marketing Uneinheitlich gebrauchter Begriff für Marketingaktivitäten, die sich im Rahmen des Direct-Marketings zunächst der Massenmedien bedienen, um in einem zweiten Schritt einen gezielten, individuellen Kontakt herzustellen. Ziele sind in der Regel die sofortige Bestellung oder die Generierung neuer Adressdaten.
Direct Marketing Gesamtheit aller Massnahmen, um bestimmte Zielgruppengüter, Dienstleistungen oder Informationen individuell anzubieten und die Reaktionen auf das Angebot zu erfassen, um daran ansetzend die weitere Zielgruppenbearbeitung möglichst individuell zu gestalten. Wichtige Teilbereiche sind: Direktwerbung, Telefonmarketing, Direct-Response-Marketing, Data-Base-Marketing.
Distribution Gestaltung des Wegs, den ein Produkt vom Hersteller zum Käufer/Verbraucher nimmt.
Distributionsqualität Darunter versteht man die Verhältniszahl von der gewichteten Distribution zur numerischen Distribution.
Distributionsstrategie Wahl der Absatzwege, der Vertriebskanäle, der Wege und Stufen, auf denen Güter/Leistungen vom Produzenten zum Endabnehmer gelangen.
Diversifikationsstrategien Strategieansatz, bei welchem man mit neuen Produkten auf neuen Märkten wachsen möchte. Vertikale, horizontale und laterale Diversifikation.
Door opener = Türöffner. Türöffner sind Aktionen, die namentlich zur Unterstützung des Aussendienstes erfolgen. Z.B. Mailings, Telefon, Kundendienst, Reklamationen (welche grosszügig erledigt werden).
Early Bird = früher Vogel. Im Direktmarketing die Bezeichnung eines besonderen Anreizes zur raschen (frühen) Antwort oder Bestellung innert einer bestimmten Frist. Der Anreiz kann zum Beispiel in einem kleinen Geschenk, der Teilnahme an einer Sonderverlosung o.ä. liegen.
E-Business Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen.
E-Commerce Elektronischer Handel. Bezeichnet den Prozess der elektronischen Abwicklung einer Markt-Transaktion über Online-Medien.
Economies of scale Beziehung zwischen Grössenordnung und Wirtschaftlichkeit. Bei wachsender Betriebs- und Unternehmensgrösse besteht die Möglichkeit der Kostensenkung in Beschaffung, Fertigung, Absatz, Organisation, Forschung und Entwicklung. In der Produktion steigen bei Betriebsgrössenerweiterung die Produktionskosten langsamer an als die Output-Menge.
ECR = Efficient Consumer Response. Ist eine gesamtheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette der Konsumgüterwirtschaft unter dem Gesichtspunkt des Reengineerings. Im Mittelpunkt des ECR-Konzeptes und seiner Bausteine steht das Ziel, auf die Veränderungen des Kundenverhaltens schneller reagieren zu können und gleichzeitig die Sortimente, die Warenbeschaffung und Bestandesführung, die Werbemassnahmen sowie die Produkteinführungen firmenübergreifend zu optimieren, um damit die Kosten des gesamten Distributionssystems nachhaltig zu senken.

Substrategien: Efficient Store Assortment (ESA), Efficient-Replenishment (ER), Efficient-Promotion (EP) und Efficient-Product-Introductions (EPI)

EDI = Electronic Data Interchange. Standardisierter Datenaustausch zwischen Handel und Lieferanten. Bestellung-Rechnung-Abverkauf.
EPI = Product-Indroductions. Effiziente Produkte-Einführung. Kooperation bei der Produktentwicklung zur Reduzierung der Flop-Raten und zur Verkürzung der Einführungszeiten.
EP = Efficient-Promotion. Effiziente Absatzförderung mittels einer verbesserten Verkaufsförderung.
ER = Efficient Replenishment. Effizienter Waren-Nachschub, d.h. effiziente Bestellung des Handels durch EDI.
ESA = Efficient Store Assortments. Übermittlung von Botschaften auf elektronischem Weg, z.B. aus einem Datenspeicher auf den Bildschirm des Empfängers.
Einzelhandel Der Einzelhandel verkauft seine Leistungen direkt dem Endverbraucher/Konsumenten. In den früheren Jahren war der Einzelhandel die traditionelle Form des Handels, d.h., der einzelne Detaillist konnte sein Sortiment selbst bestimmen.
Eiserner Bestand Vorratsmenge, durch die unter dem Einbezug statistischer Wahrscheinlichkeit potentielle Entnahmeüberschreitungen, Überschreitungen der Beschaffungs-/Lieferzeit, Fehler hinsichtlich der Lieferbeschaffenheit ausgeschlossen werden können.
Extensive Distribution Die Produkte/Leistungen werden nur über ausgewählte Absatzkanäle/Absatzmittler vertrieben, welche die vom Hersteller/Lieferanten vorgegebenen Kriterien erfüllen. Die Zusammenarbeit erfolgt auf vertraglicher Basis, wobei dem Händler als Gegenleistung ein Exklusivverkaufsrecht für ein eingegrenztes Gebiet eingeräumt wird.
Factoring Der Factor (Bank oder anderes Institut), kauft vom Produzenten oder Händler dessen Forderungen aus Lieferungen. Gegen eine Factoringgebühr übernimmt der Factor das volle Delkredererisiko, besorgt Rechnungsstellung, Mahnwesen und Inkasso. Bei Zahlungsunfähigkeit des Schuldners hat der Factor kein Rückgriffrecht auf den Kunden.
Factory Outlet = Fabrikläden. Dies sind Verkaufsstellen, an denen Erzeugnisse eines Produzenten unmittelbar an den Endabnehmer vermarktet werden.
Fehlmengenkosten Fehlmengenkosten fallen an, wenn das beschaffte Material den Bedarf der Fertigung nicht deckt, wodurch der Leistungsprozess teilweise oder ganz unterbrochen wird. Fehlmengenkosten entstehen durch mögliche Preisdifferenzen, weil höherwertige Güter zur Überbrückung der Störung eingesetzt werden, durch entgangene Gewinne, weil nicht gefertigt und damit auch nicht verkauft werden konnte, durch Konventionalstrafen, die wegen Nichtlieferung an die Abnehmer zu zahlen sind, als absoluter, relativer, oder sich mit der Verzögerungszeit vergrössernder Betrag, oder durch Goodwill-Verluste, die sich aus einem verminderten Auftragseingang ergeben.
Fixgeschäft Fälligkeit wird im Voraus festgelegt (OR 102.2).
Folgen der Verspätung beim Fixgeschäft: Kommt der Verkäufer in Verzug, so ergeben sich zwei Möglichkeiten. Zum einen der Verzicht auf die nachträgliche Lieferung durch den Käufer (OR190.2), zum anderen ein Schadenersatz wegen Nichterfüllung.
Forward stocks = Lager im Laden. Entspricht dem Lagerbestand im Laden und in den Verkaufsregalen.
Franchising Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbstständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen Entgelt das Recht gewährt, Güter und Leistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.
Gemischte Markenstrategien Das Unternehmen setzt Herstellermarken wie auch Händler-/Verteilermarken ein.
Generierung Erschaffen, d.h. gewinnen von neuen Kunden, auch das Tätigen zusätzlicher (neuer) Verkäufe.
Gewichtete Distribution Gibt dem Prozenten an, welche Umsatz-Bedeutung in einer bestimmten Region und einem bestimmten Zeitraum die Verkaufsstellen aufweisen, die das Produkt XY führen, gemessen am Gesamtumsatz dieser Warengruppe.
Give-aways = Werbegeschenke. Zugaben zur freien Verteilung.
Grosshandel Der Grosshandel liefert direkt an Weiterverarbeiter (Produzenten) und Wiederverkäufer (Einzelhandel), nicht aber an Konsumenten.
Handelsfunktionen Lagerhaltung, Lieferung an Endverbraucher, Abrechnung, Kundendienst.
Händler-/Verteilermarken-Strategie Das Unternehmen beschränkt sich auf die Belieferung des Handels, der die Produkte unter einem eigenen Namen oder einer eigenen Marke verkauft.
Höchstbestand Gibt an, welche Materialmenge maximal am Lager vorhanden sein darf. Mit seiner Hilfe sollen ein überhöhter Lagervorrat und damit eine zu hohe Kapitalbindung am Lager vermieden werden.
Holding effort Bezeichnet alle Massnahmen, welche im Rahmen von Kundenbeziehungen, Kundenbindung und -Stabilität die Beziehung zum Kunden fördern.
Hot shot = Schnellschuss. Verkaufsaktion für Produkte, die einen schnellen Gewinn erwarten lassen.
Image-, Einstellungsziele Das von den verschiedensten Anspruchsgruppen subjektiv wahrgenommene Erscheinungsbild oder Verhalten eines Unternehmens, einer Person oder eines Produktes bzw. Marke.
Incentive = Anreiz, Ansporn. Veranstaltungen mit Wettbewerbscharakter, bei denen für eine bestimmte Gruppe von Mitarbeitern, z.B. für den Aussendienst, Preise ausgesetzt werden, welche für diese einen besonderen ideellen Wert besitzen.
Incotherms Besonders im Export sind die Lieferbedingungen von grosser Bedeutung, da früher die Auslegung in den einzelnen Ländern unterschiedlich war. Incotherms gelten nicht automatisch, d.h., sie müssen durch eine Vereinbarung in den Vertrag zwischen Käufer und Verkäufer aufgenommen werden.
Indirekter Absatzweg Zwischen Hersteller und Verbraucher treten selbstständige Handelsbetriebe, die Produkte kaufen, um sie mit Gewinn weiterzuverkaufen (= Handel).
Intensive Distribution Ein Hersteller/Produzent will in einem Gebiet möglichst viele Einzelhändler in den Vertrieb einschalten.
Kauffrequenz Häufigkeit der Käufe innert einer bestimmten Frist. Messzahl zu Vergleichszwecken.
Key Account = Schlüsselkunde. Wichtiger Kunde eines Unternehmens, der gegenüber anderen Kunden auf Grund seiner Bedeutung für den Umsatz und den Ertrag bevorzugt behandelt wird.
Key Account Management Form der Marketing-/Verkaufsorganisation, indem man die Bearbeitung auf Schlüsselkunden legt.
Kommunikationsstrategie Längerfristiger Verhaltensplan zur Erreichung von Kommunikationszielen bei festgelegten Zielgruppen.
Konzentrationsstrategie Konzentration auf eine begrenzte Zahl von Segmenten und/oder auf bestimmte Leistungen. Konzentration auf Marktnischen.
Kostenführerschaft Strategie der Kostenführerschaft. Umfasst die Leistungserstellung zu niedrigeren Kosten, als dies die Konkurrenz anbietet.
Kundendienst Neben-oder Zusatzleistungen, die in der Absicht erbracht werden, die Hauptleistungen abzurunden und aufzuwerten.
Kommissionär Kauft und verkauft in eigenem Namen, jedoch auf Rechnung und Gefahr seines Auftragsgebers hin. Als Vergütung erhält der Kommissionäre eine umsatzabhängige Kommission. Kommissionsgeschäfte werden häufig im Wertpapiergeschäft und im Handel mit Agrarprodukten getätigt.
Konsignation Eine Konsignation ist ein Kommissionsgeschäft, wobei der Konsignat zum Verkauf für seine Rechnung dem Konsignator Ware gegenüber Vorschuss auf Lager gibt.
Kundendatenbank Systematisch organisierte Sammlung von Daten über einzelne Kunden, Interessenten oder mögliche Interessenten, die für Marketingzwecke zugänglich ist und die das Unternehmen handlungsfähig macht.
Lagerdruck Aufbau von überdurchschnittlich viel Ware am Verkaufspunkt.
Lead user = Schlüsselkunden. Dies sind Kunden, deren gegenwärtig starkes Bedürfnis nach einer Problemlösung in naher Zukunft ein allgemeines Problem der Abnehmerbranche sein wird. Für den Anbieter schafft die Zusammenarbeit mit einem Lead user eine gute Voraussetzung, um rechtzeitig Markttrends zu erkennen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Leaflet Flugzettel, Handzettel, Prospekt.
Leasing Überlassung einer beweglichen oder unbeweglichen Sache zum Gebrauch oder zur Nutzung unter Übertragung des Besitzes auf bestimmte oder unbestimmte Zeit gegen ein periodisch zu entrichtendes Entgelt. Es gibt Konsumgüter- oder Anlageleasing.
Lieferantenkredit Einem Lieferantenkredit liegt ein Kaufvertrag zwischen einem Lieferanten (Kreditgeber) und einem Kunden (Kreditnehmer) zugrunde. Lieferantenkredite stellen Stundungen der Zahlungen für Waren- oder Dienstleistungsverkäufe dar. Sie werden gemäss individuellen oder Branchen- bzw. wirtschaftszweigbezogenen Bedingungen gewährt.
Lieferzeit Sie beginnt mit dem Abgang der Bestellung (Klick im Internet) beim Kunden und endet mit dem Eintreffen der bestellten Ware bei ihm.
Lieferzuverlässigkeit Wahrscheinlichkeit, mit der ein zugesagter Lieferzeitpunkt vom Lieferanten eingehalten wird. Wesentliche Einflussfaktoren sind die Zuverlässigkeit der einzelnen Abläufe bei der Auftragsabwicklung und die Lieferbereitschaft.
Local Content Einbezug lokaler Anbieter auf Wunsch des Nachfragers.
Logistik Zielgerichtete Gestaltung und Steuerung des physischen Warenflusses in einem Unternehmen.
Makler Makler suchen Käufer und Verkäufer beispielsweise von Grundstücken oder Versicherungs- und Finanzdienstleistungen und vermitteln ihnen gegen eine Maklergebühr den Abschluss von Geschäften.
Marke, Name Ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die der Identifikation und Differenzierung des Produktes dienen.

  • Wort-, Bild-, Zahl-, Hörzeichen
  • Hersteller-, Händlermarken
Markenausdehnungsstrategie Eine erfolgreiche Marke bzw. ein erfolgreicher Name wird zur Einführung von Produktmodifikationen oder zusätzlichen Produkten benutzt.
Marketing-Budget Gegenüberstellung der zu erwartenden Erlöse und Kosten, die aus den Marketingaktivitäten resultieren.
Marketing-Erfolgskontrolle Überprüfung der Marketingaktivitäten auf ihren Erfolg, bzw. auf den Grad oder das Ausmass der Zielerreichung.
Marketingkonzept Umfasst die Gesamtheit der Entscheidungen, die im Rahmen des Marketings zu treffen sind. Es besteht aus einem mittelfristigen Plan, der die geographische Dimension, die Zielgruppen und die qualitativen/quantitativen Ziele festlegt, die Ausgestaltung des Marketingmix vorbestimmt und die Marketing-Infrastruktur festlegt.
Marketing-Infrastruktur Umfasst die Gesamtheit aller Instrumente und Hilfsmittel, welche die Funktionsweise des Marketingbereichs wirkungsvoll machen, wie Organisation-, Führung-, Controlling-Instrumente, benötigte Mitarbeiter usw.
Marketingmix Optimale Kombination verschiedener Marketinginstrumente, Mischen verschiedener Instrumente mit dem Ziel, positive Synergien zu erreichen.
Marketing-Philosophie Unternehmenspolitische Grundhaltung, die entweder Bedürfnis- oder produktorientiert sein kann.
Marktanteil Anteil eines einzelnen Anbieters (Unternehmen) am Marktvolumen.
Marktlücken/Marktnischen Bedürfnisbereich ohne entsprechende Abdeckung durch Leistungen/Güter.
Markttransparenz Anbieter und Nachfrager sind vollständig über das Angebot bzw. die Nachfrage orientiert.
Mondpreise Missbrauch von vertikalen Preisempfehlungen, indem die empfohlenen Bruttopreise zu hoch angesetzt werden, um dem Einzelhandel die Unterbietung – auch bei üblicher Kalkulation – zu ermöglichen und damit den Kunden besondere Preiswürdigkeit vorzutäuschen.
Multi-Level-Marketing Die auch Network-Marketing oder Strukturvertrieb genannte legale Variante des Schneeballsystems. Beim Multi-Level-Marketing hängt das Einkommen des Händlers nicht vom «Kopfgeld» für die Anwerbung weiterer Kunden ab, sondern vom Weiterverkauf der Waren. In der Regel gibt es für den Verkäufer, im Gegensatz zum Schneeballsystem, ein Rücknahmerecht sowie keine festen Abnahmeverpflichtungen.

Es handelt sich beim Multi-Level-Marketing um ein mehrstufiges Direktvertriebssystem, bei dem ein Hersteller seine Verkäufe zum Verkauf sowie zur Anwerbung weiterer Verkäufer durch Anreize anhält. Diese Anreize sind dann in der so entstehenden Verkäuferhierarchie gestaffelt.

Multimarken-Strategie Entwicklung von zwei oder mehr voneinander abweichenden Marken für Produkte mit dem gleichen Produktenutzen.
Nachfragebündelung Mit dem Aufkommen des Internets schliessen sich immer häufiger kleinere und mittlere Nachfrager zusammen, um ihre Nachfrage zu bilden und so zu günstigeren Konditionen zu kommen.
Nachfragehelfer
  • Direkte Nachfragehelfer: Personen/Gruppen, die durch Empfehlung oder Vorschriften den Kaufentscheid beeinflussen (z.B. Ärzte).
  • Indirekte Nachfragehelfer: Individuen/Kollektive, die durch ihr Konsumverhalten einen Einfluss ausüben. In der Regel haben sie einen so grossen Ausstrahlungseffekt, dass sie die Nachfrage, ob positiv oder negativ, beeinflussen, z.B. Opinion Leaders.
Numerische Distribution Gibt in Prozenten an, wie viele Verkaufsstellen in einer bestimmten Region und einem bestimmten Zeitraum ein bestimmtes Produkt führen.
Nutzensegmente Häufig genügen die klassischen sozialdemographischen und Verhaltens-Typologien nicht mehr, sie lassen keine fassbaren Konsumententypologie zu. Immer mehr untersucht man deshalb die Nutzenstiftung, Nutzensituation und den Nutzenzeitpunkt, um die Segmente/Zielgruppen zu definieren.
Outlet Absatzgebiet, Ladengeschäft/Verkaufsstelle in einem Handelsbetrieb.
Out of Stock Lagerlücken, d.h. Produkte, die im Zeitraum der Erfassung in der Verkaufsstelle nicht vorgefunden wurden.
Penetrations-Preisstrategie Mit relativ niedrigen Preisen sollen rasch grosse Marktanteile erobert werden, d.h., der Markt wird mit diesen Produkten penetriert. Oft werden die Penetrationspreise, nachdem sich die Nachfrager an die Produkte gewöhnt haben und die Konkurrenten verunsichert wurden, sukzessive erhöht. Heute werden die Preisvorteile häufig nicht an die Endverbraucher, sondern an den Handel, in Form von höheren Einführungsmargen, weitergegeben.
Persönlicher Verkauf Verkauf über Innen- und Aussendienst, in Läden, an Verkaufsmessen, usw.
Physische Distribution (Distributionslogistik) Erfüllung der Lieferverpflichtung. Dafür müssen Lager, Transportmittel sowie Verpackungsmaterial zur Verfügung stehen. Planung, Realisierung und Kontrolle der Gütertransformation und dessen Info-Fluss zwischen dem Auslieferungslager und dem Abnehmer.
Pipeline-Effekt Menge eines Produktes, die ein Hersteller zum Auffüllen der Lager des Handels benötigt.
Portfolioanalyse Mit der Portfolioanalyse werden die Marktattraktivität und die Wettbewerbsposition für jede strategische Geschäftseinheit untersucht.
Positionierung Fixierung des Produktes, der Leistung in einem psychologischen Wahrnehmungsrahmen. Positionierung gegen die Konkurrenz oder gegen ein Substitutionsprodukt.
Preis Der in Geld ausgedrückte Tauschwert einer Sach- oder Dienstleistung auf dem Markt.
Einflussgrössen der Preisbestimmung Der Preis wird durch eine Vielzahl von Einflussgrössen bestimmt: Angebot und Nachfrage, Markt-Konstellation, Wertvorstellungen der Nachfrage, Einzigartigkeit und Preisempfindlichkeit der Produkte, Produkt-, Marken- und Unternehmensimage, Zeugungsfähigkeit der Verkäufer usw.
Preisbildung
  • Kostenorientierte Preisbildung: Der Preis wird errechnet, indem auf die Herstellkosten oder den Einstandspreis ein bestimmter, meistens im Voraus festgelegter Prozentsatz als Bruttomarge dazu geschlagen wird. Basis für diese Art der Preisbildung ist die Kalkulation.
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung: Die Konkurrenzpreise gelten als Vergleichsmassstab. Die eigenen Preise können entweder um einen gewissen Prozentsatz niedriger oder höher gehalten werden. Die Erfahrung zeigt, dass sie öfters mehr oder weniger unverändert übernommen werden.
  • Nachfrageorientierte Preisbildung:  Art, Beeinflussbarkeit und Intensität der Nachfrage werden stärker berücksichtigt als die Kosten: Ein hoher Preis wird angesetzt, wenn die Nachfrage stark ist. Ein niedriger Preis, wenn die Nachfrage schwach ist, dies auch wenn die Entstehungskosten in beiden Fällen gleich hoch sind.
  • Perceived-Value-Pricing: Preisbestimmung auf der Grundlage des empfundenen Wertes ihres Produktes. Der von den Käufern empfundene Wert und nicht die eigenen Kosten bilden die Basis für den Preis. Über die Qualitätsanmutung des Produktes und die Kommunikation zum Produkt bauen die Unternehmen im Empfinden der Kunden einen möglichst hohen Wert auf. Der Preis wird dann so gebildet, dass er den empfundenen Wert möglichst abschöpft.
  • Value-Pricing: Strategie eines Unternehmens, sich bei den Kunden durch einen Preisvorteil gegenüber den üblichen Konkurrenzangeboten abzuheben, um im Preis-Qualitätswettbewerb eine Position der Vorteilhaftigkeit zu besetzen.
Preiselastizität Reaktion des Angebotes oder der Nachfrage auf Veränderungen des Preises.

  • Unelastische Nachfrage – z.B. Brot. Bei steigenden Brotpreisen sinkt die Nachfrage nur unwesentlich.
  • Elastische Nachfrage – z.B. bei Luxusgütern der unteren Preisklasse.
  • Umgekehrte Elastizität – z.B. bei Gütern mit Snob-Appeal. Preiserhöhungen führen zu Nachfragesteigerungen..
Product-Placement Gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisiten in der Handlung eines Spiel- oder Fernsehfilms, in Musicals, im Theater und in der Literatur. Der deutlich gezeigte Markenartikel wird im Gebrauch- oder Verbraucherumfeld von bekannten Herstellern gezeigt.
Product-Public-Relations Übermittlung von Informationen über ein Produkt oder eine Leistung an öffentliche Medien, mit der Absicht, dass diese Informationen ganz oder teilweise im redaktionellen Raum, wenn möglich unentgeltlich, veröffentlicht werden.
Produktpolitik Umfasst alle mit dem Produkt zusammenhängenden Massnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Die Produktpolitik umfasst folgende Bereiche: Programm- und Sortimentspolitik, Kundendienstpolitik, d.h. die Zusatz- und Nebenleistungen, Garantieleistungspolitik, Produktinnovation, -modifikation.
Produktpositionierung Die Stärken eines bestehenden/neu zu schaffenden Produktes mit den Bedürfnissen der Märkte von heute und morgen in Einklang bringen. Die Produktpositionierung wird von den Bedürfnisstrukturen und dem Nutzen, den ein Produkt stiftet, bestimmt.
Profilierungsstrategie = Differenzierungsstrategie. Ein Produkt oder eine Dienstleistung von denjenigen der Konkurrenz abheben und eine Produktsituation schaffen, die in der ganzen Branche einzigartig ist.
Public Relations Public Relations sind das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt und indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Vertrauen und Verständnis zu wecken.
Pull-Strategie Das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen liegt auf der Ebene der Produktverwender.
Push-Strategie Man verzichtet weitgehend auf die direkte Bearbeitung der Verwender. Die Mittel werden auf den Handel konzentriert, von dem man hofft, dass er das Produkt aktiv fördert und anbietet.
Punkt-Markt Auf einem bestimmten Markt herrscht völlige Markttransparenz.
Rack Jopper (Jobbing) System der Regalplatzsicherung und der vertikalen Kooperation im Handel. Hersteller oder Grosshandelsbetriebe übernehmen Regalflächen in Gross- oder Einzelhandelsbetrieben und verkaufen dort Waren auf eigene Rechnung. Für die Überlassung der Fläche und die Übernahme des Inkassos erhält der Handelsbetrieb einen festen Betrag und/oder eine Umsatzprovision.
Reklamegegenstände Werbeträger und Gebrauchsgegenstände zugleich, z.B. Tragetaschen, Kugelschreiber, Aschenbecher usw.
Relativer Marktanteil Anteil der Produkte eines Anbieters im Verhältnis zu demjenigen seines grössten Mitbewerbers oder zu den wichtigsten Mitbewerbern.
Relaunch Die ganzen oder wesentlichen Teile des Marketingmix werden, nach einer neuen Positionierung, neu gestaltet.
Revival Einsetzen einer neuen Kommunikationskonzeption auf der Basis der alten Positionierung.
Sammelzugaben Kleine Zugaben in Form von Bilderserien, Tierfiguren zur Herstellung eines Tiergartens, Bilder von Fussballspielern, usw. Bei Sammelzugaben werden jeweils nur Einzelstücke abgegeben.
Sättigungsgrad Ergibt sich aus dem Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential. Eine Marktsättigung ist erreicht, wenn die angebotene/nachgefragte Menge annähernd gleich gross sind.
Segmente Käufer-Zielgruppen und deren Beeinflussung für einen bestimmten Teilmarkt, die bezüglich Kaufgewohnheiten eine Anzahl gleicher Einstellungen zu einer Leistung bzw. zu einem Produkt haben. Demographische, ökonomische und psychologische Kriterien, auch die sogenannten Nutzensegmente.
Segment-Markenstrategie Für jedes angesprochene Segment wird eine eigene Marke, ein individueller Name gewählt.
Servicegrad = Lieferbereitschaft. Die Lieferbereitschaft sagt aus, wie viel Prozent der Aufträge oder Artikel innerhalb eines dem Kunden zusagenden Zeitraumes voll ausgeführt werden können. Es besteht somit ein enger Zusammenhang mit dem Sicherheitsbestand des Lieferantenlagers. Die Lieferzuverlässigkeit ist über einen Lieferbereitschaftsgrad quantifizierbar.
Sortiment Gesamtheit aller Produkte (Marktleistungen), d.h. der Produktmix, welchen ein Unternehmen auf dem Markt anbietet.

  • Basissortiment: wird ständig angeboten. Bei saisonabhängigen Unternehmen während der Saison.
  • Impulssortiment: Sonderangebote, Aktionen usw. Diese sollen den Verkauf stimulieren und zu Spontankäufen anregen.
Sortimentsfunktionen Funktionen, die ein Sortiment aus Sicht eines Verkäufers hat: Attraktivität, Rentabilität, Dynamisierung, Profilierung.
Sponsoring Beinhaltet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder weiteren Dienstleistungen durch einen Sponsor an einen Gesponserten. Der Sponsor stellt dem Gesponserten Geld- und Sachmittel für die Durchführung von sportlichen, kulturellen und sozialen Anlässen zur Verfügung. Der Sponsor will mit seinem Beitrag seine Marketing-/Kommunikationsziele erreichen, d.h., der Gesponserte stellt dem Sponsoren entsprechende Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung.
Standortfaktoren Standortfaktoren dienen der Beurteilung eines Standorts, v.a. beim Ausbau oder bei der Redimensionierung eines Unternehmens. Als allgemeine Kriterien für die Standortbestimmung gelten:

  • Ressourcen
  • Infrastruktur
  • staatliche Auflagen
  • immaterielle Werte
Strategie Eine Strategie ist die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Massnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche (wie z.B. Marketing) gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung langfristiger Ziele.
Strategisches Marketing Ganzheitliche, langfristige und globale Dimension des Marketings als Führungskonzeption.
Strukturvertrieb Vgl. Multi-Level-Marketing
Sweepstake Besondere Form des Preisausschreibens, bei dem die Zuordnung der Preise zu bestimmten Losnummern bereits vor oder während der Ausschreibung stattgefunden hat. Voraussetzung, den Gewinn zu erhalten ist, dass derjenige, auf dessen Nummer der Gewinn gefallen ist, an dem Spiel teilnimmt. Es handelt sich also um eine Mischung aus Gewinnspiel und Lotterie, die besonders im Direct Marketing gern als Actiongetter eingesetzt wird, zumal das Auszahlungsrisiko für den Veranstalter gegenüber herkömmlichen Preisausschreiben erheblich gemindert wird.
SWOT-Analyse = Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats

  • Stärken/Schwächen = Kriterien der Wettbewerbsposition
  • Chancen/Gefahren (Risiken) = Kriterien der Marktattraktivität
Telefonmarketing Systematischer Einsatz des Telefons als Instrument im Verkauf, zur Information, zur Unterstützung des Aussendienstes und im Kundendienst. Beim aktiven Telefonmarketing (outbond) werden die Zielpersonen angerufen, beim passiven (inbound) werden Anrufe aus den Zielgruppen entgegengenommen.
Total Quality Management = TQM
TQM ist ein umfassender Qualitätsbegriff. Dieser meint nicht nur die Produktqualität, sondern auch die Qualität des Leistungserstellungsprozesses und der Mitarbeiter.
Trading-up Trading-up umfasst insbesondere im Handel alle unternehmerischen Strategien, die das Ziel verfolgen, das angebotene Leistungsprogramm zu erweitern bzw. zu vertiefen. Die Verbesserung des unternehmensindividuellen Leistungsstandards durch Trading-up führt zu einer Erhöhung des Deckungsbeitrages in der Industrie oder der prozentualen Handelsspanne im Handel. Z.B. Warenhausgruppen, die ihr Leistungsniveau auf den Standard guter Fachgeschäfte angehoben haben.
Trading-down Unter Trading-down wird der Abbau des Leistungsniveaus und die Einschränkung des Leistungsprogramms verstanden. Das Trading-down zielt auf eine Senkung der prozentualen Kosten und prozentualen Handelsspannen. Z.B., indem Fachgeschäfte durch die Einführung von Selbstbedienung versuchen, Kosten zu sparen.
TV-Direktmarketing Anwenden vom Direktreaktionsspots. Produkte werden beschrieben/gezeigt und es wird eine gebührenfreie Telefonnummer zur Bestellung angegeben.
UAP = Unique Advertising Proposition
Durch Kommunikation (Werbung, PR, Verkaufskontakte usw.) geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebotes, die der Käufer subjektiv, aus der Sicht seiner Bedürfnisse, als Vorteil empfindet.
Umbrella-Markenstrategie Alle Produkte/Leistungen eines Unternehmens werden unter dem gleichen Dach-/Familiennamen angeboten.
UMP = Unique Marketing Proposition
USP, die nicht im direkten Nutzen des Produktes liegen, sondern in der Beratung, dem Service usw.
Unabhängige Händler (Detaillisten) Die unabhängigen Detaillisten wahren ihre Unabhängigkeit in der Wahl ihrer Produkte und Lieferanten. Um im harten Konkurrenzkampf zu überleben, spezialisieren sich diese unabhängigen Detaillisten in einzelnen Teilmärkten. Es wird für sie bei der heutigen Handelskonzentration aber dennoch schwierig sein, zu überleben.
Unternehmensziele Grundziele: Existenzsicherung, Wachstum, Rentabilität.
USP = Unique Selling Proposition
Eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft (Nutzen) eines Angebotes, der Hauptleistung und der ergänzenden Dienstleistungen, die der Käufer auch subjektiv, d.h. aus Sicht seiner Bedürfnisse, als Vorteil beurteilt.
Verbundangebot Von einem Verbundangebot wird gesprochen, wenn bestimmte Artikel, die sich gegenseitig flankieren, dem Käufer im Rahmen der Verkaufsförderung am POS offeriert werden. Z.B. wird Kaffeerahm in unmittelbarer Nähe des Kaffeeregals platziert (Verbundplatzierung), oder bestimmte Artikel werden zusammen als Rezeptvorschlag angeboten.
Verpackung Gebinde, Innen-/Aussenpackungen, die dazu dienen, Produkte Lager-, Transport-, Erkennungs- und marktfähig zu machen.
Verpackungsfunktionen Die Verpackung hat folgende Funktionen zu erfüllen: Produkteschutz, Rationalisierung, Identifikation, Display-, Verkaufs-, Verkaufsförderungs- und Werbefunktion, Profilierung, Deklaration.
Vertikales Marketing Zusammenarbeit organisatorischer Einheiten unterschiedlicher Distributionsstufen im Marketing.
Virtuelle Unternehmen Kooperationsform rechtlich voneinander unabhängiger Unternehmen oder auch Einzelpersonen, die auf der Basis eines gemeinsamen Geschäftsverständnisses eine Leistung erbringen.
Wettbewerbsstrategien auch Konkurrenzstrategien. Wettbewerbsstrategien sind mögliche strategische Verhaltensweisen, um erfolgreich mit den Wettbewerbskräften umzugehen. Es geht dabei um den Aufbau bzw. die Verteidigung eines Wettbewerbsvorteils. Grundsätzlich werden folgende Arten von Wettbewerbs-/Konkurrenzstrategien unterschieden: Profilierungs-/Differenzierungsstrategie, Strategie der umfassenden Kostenführerschaft, Konzentrationsstrategie.
Wissensziele Geben an, was Zielpersonen, aber auch Beeinflusser, über das Produkt, die Leistung oder das Verfahren wissen müssen.
Zugaben Kaufmännische Kundendienstleistungen.
Zusatzleistungen Bringen als Sekundärleistung einen Zusatznutzen.
Zuwendungen Sind Werbe- und Verkaufshilfen, die ein Hersteller seinen Handelskunden abgibt. Beispielsweise Prospekte, Dekorationen, Leihgegenstände.