Geschrieben am

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 4: Quintessenz und Checkliste

Online-Kunden richtig verstehen, Quintessenz und Checkliste

Was wollen Kunden? Dies ist die Kernfrage in jedem Marketing-Konzept. Verstehen wir die Kundenbedürfnisse, können wir die Verbindung zu Produkten oder Dienstleistungen herstellen und sie entsprechend vermarkten. So einfach!

In der realen Welt ist das Verstehen der Kundenbedürfnisse nicht immer ganz einfach. Häufig wissen die Kunden selbst nicht, was sie genau wollen oder welche Lösung ihr Bedürfnis decken könnte. Oft wird das echte Bedürfnis so unklar formuliert, dass Missverständnisse entstehen. In der Onlinewelt hingegen teilen die Kunden ihre Bedürfnisse recht deutlich mit. Sie hinterlassen klare digitale Spuren, die es zu analysieren gilt.

Onlinekunden verstehen: Die drei «S»

  1. Such-Eingaben
  2. Surf-Verhalten
  3. Social-Signals

Aus diesen Informationen neues Wissen zu generieren ist anspruchsvoll. Wer aber, diese neue Marketingdisziplin beherrscht, wird mit einer erfolgreichen Website oder Webshop belohnt.

Die drei S wurden auf den vorhergehenden Blogposts genauer beschrieben.

Quintessenz

Die Dechiffrierung der Kundenbedürfnisse im Online-Bereich ist einfacher als in der realen Welt, da der Kunde seinen Wunsch einer Maschine mitteilt. Die Übersetzung von Bedürfnissen in eine Suchabfrage stellt den ersten Schritt dar, der relativ einfach zu deuten ist. Der Websitebetreiber erhält eine Liste von Begriffen, die für Kunden eine Verbindung zu unserer Website oder unserem Webshop herstellen könnten. Diese Begriffe sind Gold wert, müssen aber noch am richtigen Ort zum Einsatz kommen! Jetzt gilt es, die Such-Begriffe zu kategorisieren. Sind es strategische Begriffe, die wir dauerhaft in unsere Website integrieren wollen oder sind es aktuelle Trigger-Begriffe, die vermutlich schon in kurzer Zeit überholt sind? Bei den Trigger-Begriffen bietet es sich an, diese in einem Blogpost zu verarbeiten und für Beiträge in den sozialen Medien zu nutzen, um das aktuelle Interesse aktiv zu bedienen. Aber Achtung: Dies ist Fleissarbeit!

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 4: Quintessenz und Checkliste weiterlesen

Geschrieben am

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 3: Social-Signals

3. Social-Signals

Was bewegt die Kunden? Worüber wird in Foren und auf Social Media Plattformen diskutiert? Was wird geliked oder retweetet? Diese Social Signals bilden oft einen guten Fundus für aktuelle Inhalte auf der eigenen Website oder im Blog. Aber Achtung: Mehrwert und Relevanz sind gefragt, keine Plattitüden. Kunden merken schnell, ob es sich um authentische Inhalte handelt.
Auch hier gibt es mittlerweile eine einen ganzen Strauss an Tools, die Marketing- und Vertriebsverantwortliche bei der Auswertung unterstützen. Es werden semantische Cluster gebildet, die helfen, die Themen zu vernetzen und Ausprägungen (Sentiments) zuzuordnen. So lassen sich Interessen erfassen und Trigger-Keywords herauskristallisieren. Diese Golden Nuggets gilt es dann für spontane Kampagnen zu nutzen.
Ein plakatives Beispiel: Ist man Experte für Erbrecht und Testamente, könnte man sich in die aktuelle Diskussion über die Nutzung von Organisationen wie Exit einbringen, einen Blogpost dazu veröffentlichen und diesen Begriff auch als Keyword für eine AdWords-Kampagne nutzen.

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 3: Social-Signals weiterlesen

Geschrieben am

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 2: Surf-Verhalten

2. Surf-Verhalten (Webanalyse)

Woher kommen die Kunden? Was tun sie auf unserer Website? Wo verweilen sie? Wo steigen sie aus? Diese Informationen sagen viel über das Kundenbedürfnis aus.
Ein Quick Win an dieser Stelle ist die Verminderung der Absprungrate (Bounce Rate). Ist die Absprungrate auf der Einstiegsseite hoch, dann haben wir das Kundenbedürfnis nicht erkannt. Kam dieser Kunde von Google, wird der schnelle Ausstieg doppelt bestraft. Erstens verlieren wir einen Kunden/Interessenten, und zweitens wird Google unsere Website als wenig relevant einstufen, da der Kunde sofort wieder zu den Google-Suchergebnissen zurückkehrt und das nächste Suchresultat anklickt.

Also: Unbedingt die Absprungrate verringern und so doppelt profitieren!

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 2: Surf-Verhalten weiterlesen

Geschrieben am

Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 1: Such-Eingaben

1. Such-Eingaben

Welche Suchbegriffe geben Kunden ein? Um dies zu ermitteln, ist die Google-Suche besonders ergiebig. Mit der Autovervollständigung erhält man schon einmal eine Idee von denjenigen Begriffen, die derzeit häufig gesucht werden. Genauer lassen sich diese mit Google Trends, Webmaster Tools oder dem Keyword Planner analysieren. Darüber hinaus helfen auch Analyseinstrumente anderer Hersteller bei der Auswertung der verwendeten Suchbegriffe.
Drei «S» des Online-Kunden-Verstehens – Teil 1: Such-Eingaben weiterlesen

Geschrieben am

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 5: Online-Marketing: Die Google-Trickkiste

Online-Marketing - Die Google-Trickkiste. BPX

5. Online-Marketing: Die Google-Trickkiste

Kaum jemand tätigt heute noch einen Kauf, ohne vorher das Internet zu konsultieren. Und: Die Suche nach einem Produkt, nach Informationen hinterlässt eine digitale Spur. Diese Spur wird ausgewertet. So entstehen automatisch persönliche Profile. Unter www.google.com/ads/preferences sehen Sie, welche Spur Sie bei Google hinterlassen haben. Von demografischen Daten bis hin zum Musikgeschmack wird alles registriert. Die Trefferquote ist derzeit vielleicht noch nicht befriedigend, aber dies wird sich ändern. Die Logik, die notwendig ist, um bei Suchmaschinen und Online-Werbetreibenden digitale Spuren auszuwerten, entwickelt sich rasant, wird messerscharf.

Um dieses Instrumentarium dann richtig auszuspielen, braucht es aktuelles Wissen. Was vor drei Jahren über Suchmaschinen-Marketing gesagt und geschrieben wurde, ist heute überholt. Durch den Einbezug von Social-Media-Plattformen in das Suchergebnis wurden die Karten neu gemischt. Das Social-Media-Framework ist zum festen Bestandteil von Marketing-Konzepten geworden.

Fazit: Der Online-Shop ist wie eine neue Niederlassung! Es braucht ein Team von Expertinnen und Experten, die ihr Handwerk verstehen und die Online- und Offline-Prozesse optimal koordinieren. Das Know-how hierfür sollte systematisch aufgebaut werden. Für “Trial and Error” bleibt im heutigen E-Commerce keine Zeit.

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 5: Online-Marketing: Die Google-Trickkiste weiterlesen

Geschrieben am

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 4: Security: Sicherheit & Gefahren

Security - Sicherheit & Gefahren. BPX

4. Security: Sicherheit & Gefahren

Online-Shops sind willkommene Ziele für Angriffe. Im Visier steht sowohl der Shop als auch die im Hintergrund gespeicherten Daten. Beides kann für Unternehmen fatale Folgen haben. Einerseits kommt es zu Vertrauensverlust bei den Kunden und zu schlechter Presse, andererseits können daraus  nicht unerhebliche Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden.

Eine auf Sicherheit ausgerichtete IT-Infrastruktur ist daher unerlässlich. Grundlage zur Prüfung des Sicherheitslevels sind heute Vorgaben aus dem deutschen BSI-Grundschutzhandbuch. Ein transparentes Konzept zur Datenablage und Archivierung sollte heute zum Standard gehören, ebenso wie ein regelmässiges Testen der IT-Infrastruktur auf Sicherheitslückendurch einen gezielten Hackerangriff. Es gibt einige Unternehmungen, die sich auf “weisses” Hacking spezialisiert haben und so im Auftrag Sicherheitsmängel aufdecken.

Wichtig: Auch wenn man hier mit Profis zusammenarbeitet, so ist doch die Geschäftsleitung für den gesamten Online-Shop verantwortlich und muss die Prozesse vorgeben und überprüfen.

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 4: Security: Sicherheit & Gefahren weiterlesen

Geschrieben am

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 3 – Business-Logik: Preisstrategie & Logistik

 

Business-Logik - Preisstrategie & Logistik . BPX

3. Business-Logik: Preisstrategie & Logistik

Im Internet haben sich viele neue Businessmodelle etabliert und sicher ist auch zukünftig noch Raum für innovative Lösungen. Für Marketing- und Businessverantwortliche ist es wichtig, die Auswirkungen dieser Modelle und Technologien abschätzen zu können. Passt diese Idee zur bisherigen Strategie? Welche Implikationen hat das neue Modell für bestehende Kanäle? Neue Applikationen oder Services bieten den Unternehmen entscheidende Marktvorteile entlang der gesamten Wertschöpfungskette . Hierzu gehören sicher Entwicklungen im Bereich der mobilen Lösungen und damit verbundene Anforderungen an eine flexible Darstellung der Inhalte (Responsive Design), sowie die Digitalisierung von Produkten (vom Buch zum eBook) und Dienstleistungen (vom Seminar zum Webinar).

Ein weiterer Bereich ist die Preisgestaltung. Hier haben neue Modelle wie das “Freemium” Einzug gehalten. Freemium ist ein Kunstwort und setzt sich zusammen aus “Free” und Premium. Dabei wird ein abgespeckter Dienstleistungskatalog gratis und das volle Programm zum Premiumpreis angeboten. Ein Beispiel hierfür ist das Businessnetzwerk XING.

Ein weiterer Sektor, in dem sich viel tut, sind die Zahlungsmöglichkeiten. Gerade bei den Zahlungsmöglichkeiten versuchen Mobile-Lösungsanbieter neue Konzepte zu etablieren. Wenn dies gelingt, müssen Online-Shops rasch reagieren. Die genaue Kalkulation der einmaligen Einrichtungsgebühren und laufenden Kosten pro Transaktion verlangen ein breites Grundverständnis der komplexen Abläufe.

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 3 – Business-Logik: Preisstrategie & Logistik weiterlesen

Geschrieben am

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 2: Rechtskonformer Online-Shop: Was ist legal?

Rechtskonformer Online-Shop - Wissen, was legal ist. BPX

2. Rechtskonformer Online-Shop: Was ist legal?

Wenn Unternehmen das Internet als Absatzkanal nutzen, ist es essenziell, die rechtlichen Rahmenbedingungen zu kennen. Dies kann je nach Aktionsradius das nationale, das europäische oder das internationale Recht betreffen. Sobald man über die Landesgrenzen hinweg Leistungen und Waren anbietet, muss man die verschiedenen Rechte und Pflichten kennen. Lässt man dies ausser Acht, kann es zu Abmahnungen oder Klagen kommen. Darüber hinaus können derartige Mängel potenzielle Käufer auch davon abhalten, einzukaufen, da vielleicht Lieferfristen, Preisinformationen oder andere Aspekte nicht rechtskonform respektive wie sie es von anderen Online-Shops gewohnt sind, dargestellt werden. Zentral sind rechtskonforme AGB, Impressum, Lieferangaben, Preise, Steuern etc.

Diese Elemente kann man heute bereits zertifizieren lassen. Den Kunden wird dies häufig mit einem Gütesiegel auf jeder Seite des Online-Shop-Webauftritts vor Augen geführt. Mit der Marketing-Brille betrachtet, könnte man sagen: Vertrauen schafft Vertrauen. Je öfter dem Kunden sicherheitsvermittelnde Elemente gezeigt werden, desto stärker die Wirkung.

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 2: Rechtskonformer Online-Shop: Was ist legal? weiterlesen

Geschrieben am

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 1: Webanalyse: Kunden-Know-how pur

Webanalyse- Kunden-Know-how pur. BPX
1. Webanalyse: Kunden-Know-how pur

Im Offline-Geschäft gehören das Beobachten des Kundenverhaltens und das Optimieren der Ladeneinrichtung zum Kernbusiness. Gleiches zeichnet sich nun auch für Online-Shops ab. Das Wissen darüber, welche Warenkörbe stehen gelassen werden und warum 97% aller Online-Besucher nicht kaufen, wird zur neuen Verkaufs- und Marketing-Disziplin. Oft sind es die kleinen Dinge, welche die Kundenverunsichern oder zögern lassen. Dies können fehlende Zahlungsoptionen sein, falsch beschriftete Buttons oder ablenkende Angebote. Es braucht eben genau die richtige Art der Online-Shop-Gestaltung. Und hier zählt, was dem Kunden gefällt. Mit den heutigen Webanalyse-Instrumenten lässt sich das Verhalten der Kunden bis ins letzte Detail auswerten.

5 Disziplinen im E-Commerce – Teil 1: Webanalyse: Kunden-Know-how pur weiterlesen