1. Editorial Alex Disler zu Digitalisierung

Die Digitalisierung als ein Megatrend schreitet mit Riesenschritten voran.

Unternehmen, kleine wie grosse, welche sich nicht der digitalen Transformation stellen, können richtiggehend von der Entwicklung überfahren werden. Den Einen macht die Digitalisierung Angst, die Anderen verdrängen die Entwicklung und nochmals Andere packen diese digitale Transformation proaktiv an. Man erkennt die Veränderung als Chance, weniger als Gefahr. Versuchen Sie zur letztgenannten Gruppe zu gehören, aus der Praxis lässt sich jedoch feststellen, dass vor allem kleinere und mittlere Betriebe die Digitalisierung verschlafen. Noch stehen wir ganz am Anfang dieser Transformation. Dieses Buch soll interessierten Unternehmern einen Einstieg und eine Hilfe für die Umsetzung zur eigenen digitalen Strategie oder eines digitalen Geschäftsmodells bieten.

Der gesamte Bereich der Digitalisierung ist äusserst umfangreich, das vorliegende Buch kann deshalb nur die jeweils wichtigsten Aspekte darlegen.

Unter der Digitalisierung versteht man vieles. Ursprünglich umfasste der Begriff die Überführung von analogen Daten, wie Fotos oder Texten, in ein digitales Format. Heute versteht man unter dem Begriff die gesamten Bewegungen hin zu einer digitalen Welt sowie deren Abläufe und Prozesse. Nicht umsonst werden seit rund zwei Jahren vermehrt Begriffe wie «Industrie 4.0», «Marketing 3.0», «Logistik 3.0» etc. verwendet. Dies sind nur Schlagwörter und diese visualisieren eine Veränderung von einem bisherigen Zustand in eine neue Welt. Veränderungen gab es immer und wird es immer geben, denn Veränderung ist die einzige Beständigkeit in unserem Leben und in der Geschichte der Menschheit.

Aus diesem Grund hat dieses Buch ein extra Kapitel (Kapitel 4), das verschiedene Fachbegriffe etwas umfangreicher darlegt und erklärt. Diese Fachbegriffe sind nicht allumfassend, legen aber einen guten Grundstein, um die in diesem Buch besprochenen Punkte und Darlegungen besser zu verstehen und richtig zu interpretieren. Gerade im Bereich der Unternehmensführung, der Unternehmenspositionierung und des Marketings, welches keine „harte“ Wissenschaft ist, sind viele Begriffe etwas schwammig und werden je nach Ausbildungsstätte unterschiedlich angewandt und interpretiert. Dem Autor ist es ein Anliegen, dass sein Gedankengut und vor allem die Art und Weise der Vorgehensweise so authentisch, klar und unverfälscht «rüberkommt», dass der Leser unmittelbar einen Nutzen und somit einen Erfolg im eigenen Geschäft erzielen kann.

Wir sind erst am Beginn der digitalen Transformation

Jeff Bezons, der Gründer von Amazon, tätigte am 20. Geburtstag von Amazon im Jahr 2015 die berühmt gewordene Äusserung «still day one» (es ist noch immer Tag eins). Weiter führte er aus: «In der Tat glaube ich, dass der Wecker (Anmerkung Autor: für die Digitalisierung) noch nicht einmal geklingelt hat. Wir liegen immer noch schlafend in unseren Betten, weit entfernt, auch nur die Schlummer-Taste gedrückt zu haben.» Gemäss seinen Aussagen liegt einer der Gründe darin, dass wir die Menschen immer noch auf ihre Rolle als Verbraucher (Blickwinkel des Marketings) oder als Anwender (z. B. Internet-User) reduzieren.
Jeff Bezons geht davon aus, dass die künstliche Intelligenz kurz davorsteht, das heutige Konsumenten-Internet radikal zu transformieren. Deshalb sollten auch das Verhalten, Produktdesign, E-Plattformen, aber auch das gesamte Business neu aus Sicht des menschlichen Standpunkts überdenkt werden. Die künstliche Intelligenz wird uns dazu zwingen, den Unterschied zwischen Mensch und Maschine klarer zu ziehen. Der Fokus sollte auf dem Menschen liegen. Spätestens dann, wenn die Maschine mit der künstlichen Intelligenz vergleichbare (und es ist anzunehmen bessere und verlässlichere) Resultate liefert, müssen wir die Rolle des Menschen in den Prozessen und der Arbeitswelt neu überdenken. Gartner Inc, ein Anbieter von Marktforschungsergebnissen und Analysen von Entwicklungen in der IT (= Informatik), hat dafür den Begriff «Digital Humanism» geprägt. Dies ist ein Hinweis, dass der Mensch bei der ganzen digitalen Transformation im Zentrum stehen sollte und nicht die verwendete Technologie. Dabei sollten von uns als Gesellschaft und von einzelnen Unternehmen die nachfolgenden 4 Punkte beachtet werden:

  • Das menschliche Verhalten, das besser verstanden werden sollte
  • Das Design von Produkten, die Wert schaffen und Verhalten verändern
  • Die Plattformen, auf denen Menschen und Unternehmen in Kontakt treten
  • Die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine.

Denn heutzutage, im Jahr 2016, ist alles technologiegetrieben, sei dies durch die meisten Konsumenten bedingt, die immer die neuesten Gadgets möchten, aber auch durch Unternehmen, welche auf Grund der Marktsituation dazu gezwungen sind, entsprechend zu automatisieren. Sobald der Privatkonsument immer mehr selber macht und andererseits die Unternehmen immer mehr zur Automatisierung (aus Markt- und Kostendruck-Gründen) gezwungen werden, desto schneller dreht sich die Spirale und desto weniger Beschäftigung können Unternehmen anbieten. Da niemand die Zukunft kennt, auch nicht die Zukunftsforscher, Hellseher oder Trendforscher, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass wir Menschen noch die nächsten Entwicklungsschritte in der Beziehung Mensch-Maschine definieren. Dabei sollte weniger die Technikgläubigkeit im Vordergrund stehen, sondern die stärkere und klarere Fokussierung auf den Menschen und auf das Menschsein. Die bereits vorhandenen Veränderungen bei Nutzerverhalten, Produktdesign, Plattformen und künstlicher Intelligenz zeigen alle in die gleiche Richtung.

  1. Das Produktdesign der digitalen Transformation
    Verhalten: Die Grundlage verhaltensverändernder Technologien ist der entsprechende (innovative) Nutzen, der daraus gestiftet wird, so dass Konsumenten ihren Alltag wirklich anders oder einfach besser organisieren können. Dies bestätigen die meisten Experten. Unser Leben wird laufend digitaler, so stehen dem Konsumenten, aber auch den Unternehmen, immer mehr Daten zur freien Verfügung. Die vorhandenen Daten sind das eine, die entsprechende Analyse das andere. Um alle menschlichen Bedürfnisse zu erfassen, spielt die Psychologie hier aber auch eine wichtige Rolle. Nur so lassen sich noch ein besserer Nutzen oder überzeugendere Nutzererlebnisse schaffen. Wo sich diese Bedürfnisse / Kundenbedürfnisse im Verhalten, in Einstellungen oder Erwartungen auf neue Art darstellen, entstehen neue Trends.
    Produktdesign: Das Nutzererlebnis einer Marke und der Inhalt, den Menschen der Marke geben, bestimmen in einem grösseren Umfang die Wertigkeit und Struktur einer Marke. Klassische Markengestaltungs-Ansätze verlieren laufend an Wert. Um begehrenswerte, sinnvolle und einheitliche Nutzererlebnisse entwickeln zu können, sind Experimentierfreude und ein klarer, offener Blick auf den Menschen nötig. Human-Centred Design (= menschenorientiertes Desgin) setzt den Fokus auf den Menschen, verschiebt so die Perspektive und überwindet die Reduktion der Menschen auf ihre jeweiligen Rollen als Verbraucher oder Anwender.
  2. Künstliche Intelligenz und Plattformen
    Plattformen: Die grossen, leistungsfähigen E-Plattformen, wie Google, Apple, Facebook, Amazon oder booking ziehen eine unglaublich grosse Menge an Konsumenten an. Diese Plattformen bilden selbst wiederum die Infrastruktur für neue Arten von Unternehmen – und die Basis für bahnbrechende bessere Kundenerfahrungen oder Kundenerlebnisse. Die am schnellsten wachsenden Start-ups sind heute nicht die oben genannten E-Plattformen, sondern Netflix, Airbnb, Tesla und Uber – letztere basieren aber auf der Infrastruktur der grossen E-Plattformen, um ihr Business zu betreiben und um Wachstum zu generieren.
    Künstliche Intelligenz: Je mehr menschliche Fähigkeiten von Maschinen und Robotern erlernt werden, desto dringender ist die Frage, was das Wesen des Menschen ausmacht. Sind es nur die Fähigkeiten, die nicht automatisiert werden können? Und was ist, wenn nichts davonbleibt? Artificial Intelligence (= künstliche Intelligenz) und Technologien wie Machine Learning, Virtual Reality und Augmented Reality schaffen neue Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine und definieren die Rollenverteilung neu.

Den Menschen in der digitalen Transformation in den Fokus stellen

Erfolg in der digitalen Welt setzt heute voraus, den Menschen (und nicht die Technologie) in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei geht es darum, das menschliche Verhalten besser zu verstehen und das Design von Produkten so zu verändern, dass das Spiel mit den Plattformen intelligent erfolgt. Wir sind daran, das Zusammenspiel von Mensch und Maschine neu zu definieren.

Die Digitalisierung ist keine Revolution, wie dies teilweise fälschlicherweise publiziert wird, sondern eine weitere Transformation der Businessmodelle (= Geschäftsmodelle). Dies gab es bereits in der Vergangenheit, vielfach und mit einschneidenden Folgen für die damaligen Businessmodelle. Umso wichtiger ist es heute für Unternehmen, sich den neuen Veränderungen rechtzeitig zu stellen. Nur vielfach sind die verantwortlichen Kaderleute durch das Tagesgeschäft dermassen absorbiert, dass wichtige Entwicklungen nicht oder zu wenig wahrgenommen werden. Zudem überfordern die neuen Technologien, die sich hinter Begriffen wie SEO (search eengine optimization – Suchmaschinenoptimierung), Adwords, metatags, disruptive Businessmodelle, Big Data oder Industrie 4.0 verbergen, viele Verantwortliche. Dies führt bei vielen Managern dazu, dass sie die Digitalisierung der IT-Abteilung oder einer jungen Marketing-/Verkauf/Technik-Fachkraft überlassen. In vielen Unternehmen investiert man eher vorsichtig in neue Entwicklungen und Technologien, deshalb versuchen viele Unternehmen die Kosten für die digitale Transformation oder für den digitalen Marketingbereich tief zu halten. Der entsprechende Aufwand, z.B. für die Erstellung einer zeitgemässen, reponsiven Webseite, die Austarierung von Adwords oder die Analyse von CRM-Daten (Big data) kann nur ungenügend abschätzt und beurteilt werden. So ist es nicht verwunderlich, dass dieser grossen Veränderung und Transformation in vielen Unternehmen wenig oder gar keine Beachtung geschenkt wird.

Die Digitalisierung ist für ein Unternehmen zu wichtig, um sie einer IT-Abteilung oder einer informatikaffinen Person zu überlassen. Hier ist das Top-Management, die Geschäftsführung und auch der Verwaltungsrat / Beirat gefordert. Selbstverständlich können Experten hinzugezogen werden, die das entsprechende interdisziplinäre Wissen mitbringen und die Unternehmensleitung in diesem Prozess der Transformation und Digitalisierung begleiten und unterstützen.

Aber dies sollten nicht zwingend die Informatiker sein. Und es reicht auch nicht aus, diejenigen aus dem Unternehmen zur Unterstützung beizuziehen, die in Informatikbelangen selber ein Fachwissen aufgebaut haben. Für eine nachhaltige Mitwirkung muss das Fachgebiet bekannt sein, inklusive einem reichen Erfahrungsschatz. Sonst passiert dasselbe wie in einigen Unternehmungen mit der Betriebssprache Englisch. Nicht mehr diejenigen bestimmen das Firmengeschick, die etwas Konkretes dazu beitragen können, sondern diejenigen, die sich gut in dieser Sprache ausdrücken und die anderen entsprechend beeindrucken können.

Wenn Sie Ihren Blick etwas in die Vergangenheit der letzten 25 Jahre richten, werden Sie sehr schnell feststellen, dass die Digitalisierung unglaubliche Fortschritte und Veränderungen im gesamten Wirtschaftsleben bewirkt hat. Diese Entwicklung wird sich so fortsetzen, ja sogar beschleunigen (und zwar im Quadrat). Betrachtet man nur schon die letzten 5 Jahre, so sieht man, wie die digitalen Prozesse und digitalen Businessmodelle an Bedeutung gewonnen haben.
Betrachtet man die Entwicklung unseres Erdsystems oder auch die sozio-ökonomische Entwicklung auf unserer Erde (siehe hierzu auch die nachstehende Grafik), so sieht man, dass – egal in welchem Teilbereich – in den letzten 100 Jahren und insbesondere in den letzten 50 Jahren jegliches Wachstum überproportional angestiegen ist. Im Bereich der Digitalisierung stehen wir noch ganz am Anfang, d.h. die grössten Wachstumsbewegungen werden erst noch folgen.

Wie und in welchen Schritten sich die Digitalisierung in Ihrer Branche oder in Ihrem Marktsegment entwickeln wird, ist schwierig abzuschätzen. Bereits heute kann man aber sehen, dass jede Branche und jeder Bereich früher oder später betroffen sein wird. Dies bedeutet für Sie, dass Sie Ihr Businessmodell heute schon überprüfen und möglicherweise schrittweise den neuen Gegebenheiten anpassen sollten.

Dabei zeichnet sich nicht das eine Modell aus, sondern es entstehen laufend neue Modelle. Das eine ist so verheissungsvoll wie das andere. Der Multiplikator ist einerseits die rastlose 24 h-Gesellschaft, die alles immer schneller und globalisiert konsumiert und andererseits der beinahe schon brutale Preiskampf in allen Branchen.

Heutige bestehende Unternehmen Digitalisierte Unternehmen
–       tiefe Veränderungsrate

–       schwache Vernetzung

–       an einem Ort

–       stabile Teams

–       konstante Ziele

–       zentrale Steuerung

–       hohe Veränderungsrate

–       starke Vernetzung

–       an mehreren Orten

–       wechselnde Teams

–       sich laufend verändernde Ziele

–       dezentrale Steuerung

Möglicherweise denken Sie nun, dass dies alles halb so schlimm ist. Leider muss ich Sie aber enttäuschen: Die bisherigen und alten Geschäftsmodelle werden einer umfangreichen Transformation unterliegen. Nur, wer bereit ist, sich anzupassen und auch im neuen Takt der Digitalisierung mitzumischen, hat Überlebenschancen. Wünschen Sie ein Beispiel? Denken Sie rund 25 Jahre zurück. Im analogen Zeitalter war es wichtig, sich Kenntnisse über die Einteilung der Telefonbücher und der Schweizer Ortschaften zu machen. Denn ohne dieses Wissen war es für Sie als Konsument unmöglich, die passende Telefonnummer zu finden. Heute ist die Einteilung der elektronischen Telefonbücher mehr oder weniger ein Marketing Gag, um darin regionale Werbeflächen verkaufen zu können. Jedermann, oder zu mindestens all jene, die über einen Anschluss in die elektronische, digitale Welt verfügen, gelangen heute einfach über eine Suchmaschine zu ihren Nummern. All jene, die heute keinen Internetanschluss oder Smartphone haben, wurden abgehängt. Das Gleiche gilt natürlich auch für Unternehmen. Deshalb sollten Sie sich unbedingt Gedanken machen, ob entweder das bisherige Geschäftsmodell in die digitalisierte Welt übertragen werden soll, oder ob Sie zusätzlich zu ihrem bisherigen Geschäftsmodell ein neues Geschäftsmodell aufbauen wollen.

Aber auch hier möchte ich Sie bereits im Editorial darauf aufmerksam machen, dass es nur wenigen Unternehmen gelingen wird, die heute bestehenden Strukturen oder Geschäftsmodelle zu digitalisieren. Eine andere Denkhaltung und Betrachtungsweise wird benötigt. Wie dies ein altes, biblisches Sprichwort bereits so schön formuliert hat: Es genügt nicht, «alten Wein in neuen Schläuchen» anzubieten.

All diese wichtigen Fragen werden wir in diesem Buch thematisieren, dazu werden wir aber auch eine Anleitung liefern, wie Sie ein neues digitales Geschäftsmodell erarbeiten können. Meine Erfahrung und mein Wissen zeigen mir, dass vielfach die Überführung von einem bisherigen Geschäftsmodell in eine digitale Welt nicht funktioniert, die entsprechenden Unternehmen das Projekt «Digitalisierung» abbrechen und dadurch ihre Zukunftsfähigkeit als Unternehmen eingebüsst wird.

Deutlich vielversprechender ist der Aufbau eines neuen Business Modells, welches auf die neue digitalisierte Umwelt Rücksicht nimmt.

Als weiteres Beispiel kann der bisherige Versandhandel herangezogen werden. Vor 20 Jahren war es üblich, mittels Katalog, Mailings und saisonalen Flyern die Kunden vom entsprechenden Versandsortiment zu überzeugen. Man beschäftigte ein umfangreiches Callcenter (= Telefon-Verkaufinnendienst), hatte für die damalige Zeit bereits ein ausgeklügeltes Logistik- und Verteilerzentrum, die Lagerkapazitäten waren vorhanden, und auch ganz wichtig: Man verfügte über die entsprechenden Kontakte und Kanäle, um die Produkte in der richtigen Qualität und zum angemessenen Preis zu beschaffen. Der klassische Versandhandel ist heute beinahe ausgestorben. Alle damaligen grossen Unternehmen in der Schweiz, wie Jemoli, Veillion oder Ackermann konnten den Schritt hin zur digitalisierten Welt nicht rechtzeitig umsetzen. Dafür gibt es heute neue markt-dominierende Unternehmen wie Zalando, Digitec oder Brack. Wenn wir ein Vergleich des Geschäftsmodells der damaligen zu den heutigen Unternehmen machen, ist es aus heutiger Sicht beinahe nicht verständlich, weshalb die alten Unternehmen und Marken nicht überleben konnten. Die alten Unternehmen hätten die allerbesten Voraussetzungen mitgebracht, um die Herausforderung des gesamten Logistikbereichs zu realisieren. Ein E-Shop benötigt ein ausgeklügeltes Logistiksystem, denn wie bereits geschrieben: Die Kunden werden immer anspruchsvoller, was die Schnelligkeit der Belieferung von Gütern betrifft. So bietet der Online-Händler steg bereits ein same-day-delivery von drei Stunden an (= am gleichen Tag geliefert) an. Alle Geschäftsmodelle der damaligen Unternehmen waren auf das bisherige Modell ausgerichtet und damit analog. Der Schritt in die Digitalisierung ist nicht mit einer Webseite zu erreichen, die per se eh mehr oder weniger einer elektronischen, digitalen Firmenbroschüre gleichkommt. Sondern dies bedeutet das Überdenken des vorhandenen Geschäftsmodells und des möglichen Aufbaus eines neuen Geschäftsbereichs mit einem digitalen Businessmodell. Im Hinblick auf den Versandhandel in der Schweiz hatten die verantwortlichen Unternehmensleiter möglicherweise die Zeichen der Zeit viel zu spät erkannt und zu lange auf das alte und bisherige Modell gesetzt. Kämpft das entsprechende Unternehmen bereits mit einer deutlich verschlechterten Marge, hohem Preisdruck oder/und sinkendem Umsatz, so fehlt gerade in dieser wichtigen Zeit das notwendige Kapital für Innovationen und aber auch für eine höhere Risikobereitschaft.

Dieser Wandel zur Digitalisierung, der alle Branchen erfassen wird, greift häufig direkt in die bestehenden Grundlagen der Wirtschaft ein und verändert ganze Branchen – mit meist verheerenden Folgen für das einzelne, bisherige Unternehmen. Einzelne Autoren und Experten sprechen hier von «Disruption», einem Zerreissen. In diesem Zusammenhang verwendet man auch den Begriff der «kreativen Zerstörung», hierzu fragt es sich, ob die Zerstörung so umfassend ist, dass beinahe «kein Stein mehr auf dem anderen steht». Viele Wirtschaftswissenschaftler sind der Überzeugung, dass die Digitalisierung oder die digitale Transformation das Potential besitzt, mehr Jobs zu vernichten, als neue zu schaffen.

Lassen Sie es nicht so weit kommen und werden Sie diesbezüglich aktiv.

Aus diesen Gründen werden wir in diesem Buch auch die Vorgehensweise zum branchenspezifischen Auffinden von wichtigen Trends thematisieren. Megatrends, Trends und aktuelle Strömungen beeinflussen, je nach Branche, die Strategiefixierung sehr massgebend. Dabei ist aber auch darauf zu achten, dass man als Unternehmen in seiner Marktpositionierung sowie seinen Produkten und Dienstleistungen eine gewisse Einzigartigkeit aufweist. Vor allem, wenn man als Unternehmen in seiner Branche als Leader hervorgehen möchte.

Deshalb will dieses Buch Ihnen dabei helfen, die ersten und matchentscheidenden Schritte zu einer neuen Strategie zu gehen. Bedenken Sie aber: Sie brauchen keine digitale Strategie, sondern eine Business Strategie für das digitale Zeitalter.

Nun wünsche ich Ihnen eine spannende Lektüre – der Autor ist auf Ihr Feedback gespannt. Sie erreichen mich unter www.adigiconsult.ch oder info@aldigiconsult.ch.

Profil von Alexander Disler:

Eidg. Dipl. Marketingleiter
Eidg. Dipl. Verkaufsleiter
Marketingplaner mit eidg. Fachausweis
Technischer Kaufmann mit Fachausweis
Dozent für Marketing und Digitalisierung

Leiter Marketing & Verkauf bei der Sarna-Granol AG (Tochterfirma der SIKA AG und der Granol AG)

Gründer und Mitinhaber der Adigiconsult GmbH