Online-Kunden richtig verstehen, Quintessenz und Checkliste
Was wollen Kunden? Dies ist die Kernfrage in jedem Marketing-Konzept. Verstehen wir die Kundenbedürfnisse, können wir die Verbindung zu Produkten oder Dienstleistungen herstellen und sie entsprechend vermarkten. So einfach!
In der realen Welt ist das Verstehen der Kundenbedürfnisse nicht immer ganz einfach. Häufig wissen die Kunden selbst nicht, was sie genau wollen oder welche Lösung ihr Bedürfnis decken könnte. Oft wird das echte Bedürfnis so unklar formuliert, dass Missverständnisse entstehen. In der Onlinewelt hingegen teilen die Kunden ihre Bedürfnisse recht deutlich mit. Sie hinterlassen klare digitale Spuren, die es zu analysieren gilt.
Onlinekunden verstehen: Die drei «S»
- Such-Eingaben
- Surf-Verhalten
- Social-Signals
Aus diesen Informationen neues Wissen zu generieren ist anspruchsvoll. Wer aber, diese neue Marketingdisziplin beherrscht, wird mit einer erfolgreichen Website oder Webshop belohnt.
Die drei S wurden auf den vorhergehenden Blogposts genauer beschrieben.
Quintessenz
Die Dechiffrierung der Kundenbedürfnisse im Online-Bereich ist einfacher als in der realen Welt, da der Kunde seinen Wunsch einer Maschine mitteilt. Die Übersetzung von Bedürfnissen in eine Suchabfrage stellt den ersten Schritt dar, der relativ einfach zu deuten ist. Der Websitebetreiber erhält eine Liste von Begriffen, die für Kunden eine Verbindung zu unserer Website oder unserem Webshop herstellen könnten. Diese Begriffe sind Gold wert, müssen aber noch am richtigen Ort zum Einsatz kommen! Jetzt gilt es, die Such-Begriffe zu kategorisieren. Sind es strategische Begriffe, die wir dauerhaft in unsere Website integrieren wollen oder sind es aktuelle Trigger-Begriffe, die vermutlich schon in kurzer Zeit überholt sind? Bei den Trigger-Begriffen bietet es sich an, diese in einem Blogpost zu verarbeiten und für Beiträge in den sozialen Medien zu nutzen, um das aktuelle Interesse aktiv zu bedienen. Aber Achtung: Dies ist Fleissarbeit!
Abbildung 2: Checkliste: Online-Kunden verstehen
Schwieriger wird es beim Interpretieren des Surf-Verhaltens. Um hieraus Massnahmen für Marketing-Kampagnen ableiten zu können, braucht es eine klare Zielformulierung und darauf abgestimmte analytische Methoden. In diesem Zusammenhang ist Webanalyse (oder auch Digitale Analyse) die neue Disziplin für Marketingverantwortliche. Denn alle Tools und Werkzeuge können zwar Informationen zusammentragen, aber deren Interpretation muss in Verbindung zu den eigenen Businesszielen gesetzt werden. Erst dann lassen sich zielgerichtete Massnahmen entwickeln, die am Markt wirken!
Abbildung 3: Digitales Business: Verstehen. Verbinden. Vermarkten.
Autorin: Prof. Martina Dalla Vecchia ist Dozentin an der FHNW: CV-taugliche Kernkompetenzen aufbauen mit dem CAS E-Commerce & Online-Marketing.
Literatur: Kundendialogmanagement, an allen Touchpoints: Online, Offline, Mobil, Contact Center, Web, Vertrieb und Service. Von Nils Hafner und Rémon Elsten. ISBN 978-3-905413-49-6. Auf 80 Seiten haben die Autoren die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Kundenmanagement, inklusive Checklisten. www.bpx.ch
Mit dem Gutscheincode < Kundenverstehen> kann das E-Book bis Ende September 2017 gratis heruntergeladen werden. Hier finden Sie auch wertvolle Praxisbeispiele von Abacus/BDO, Canon, Mayoris, SugarCRM, Superoffice, Swisscom und Translation-Probst AG im E-Book <Kundendialogmanagement>.
Lernwerkstatt am Digital Summit für KMU Ende August 2017: Einstieg in den E-Commerce für KMU mit Prof. Martina Dalla Vecchia, FHNW und Markus Peter, Post CH AG.
Auf der Website www.bpx.ch unter dem Reiter <Digital für KMU> hat Alex Disler ein Kompendium erstellt zum Thema <Die digitale Herausforderung für KMU>, Anforderungen an die Führungskräfte von KMU in der zukünftig digitalisierten Welt <<To disrupt or to be disrupted>>. Das Kompendium wird mit Praxislösungen erweitert. Es wird eine neue BPX-Publikation zu diesem Thema auf Anfang 2018 erscheinen. Kurz und bündig, eine Zusammenfassung des Kompendiums mit Vertiefungen. Erhältlich bei den Editionspartnern, auf diesem Shop und auf der Messe SOM (Swiss Online Marketing).