Social Media Framework

Social Media Framework als 5-Stufen Modell

Auf der Basis des Social Media Radar und der Social Media Customer Journey lässt sich das Social Media Framework definieren: Man beginnt mit der grundsätzlichen strategischen Ausrichtung. Gleichzeitig legt man fest, wie im Unternehmen mit Social Media umgegangen werden soll. Ideal ist es, die Mitarbeitenden in die Entwicklung der Social-Media-Richtlinien einzubinden. Es ist unerlässlich, klare Spielregeln zu definieren und somit Vorgaben für die Mitarbeitenden zu vermitteln, was vom Unternehmen erwartet respektive gewünscht wird. Grundsätzlich ist zu sagen, dass man Social-Media-Aktivitäten nicht „verordnen“ kann. Meist gibt es Mitarbeitende, die gerne „posten“ und mit Leib und Seele dabei sind, während andere sich nicht gerne aktiv auf diesen Plattformen bewegen. Diese unterschiedliche Verhaltensweisen sollte man akzeptieren und gleichgewichtig wertschätzen.

Im nächsten Schritt gilt es zu bestimmen, auf welchen Plattformen man aktiv sein und mit welchen Themen man sich wo positionieren möchte. Facebook wurde bislang eher für den B2C- Bereich eingesetzt. Allerdings gilt es zu beachten, dass Personen, die in einem Unternehmen für den Einkauf zuständig sind, durchaus auch ein Facebook-Konto haben. Und immer häufiger wird für die Suche nicht nur Google benutzt, sondern auch die Suchfunktion in Facebook. Somit kann es für ein B2B-Unternehmen durchaus sinnvoll sein, auf Facebook präsent zu sein. Derzeit zeichnet sich ein Trend ab, dass Facebook besonders für das Social Recruitment genutzt wird. Das heisst, die Unternehmen präsentieren sich hier als Arbeitgeber und schaffen Möglichkeiten, sich auch direkt über diese Seiten zu bewerben.

Social Media Framework:
1. Strategie

Hat man sich via Social Media Radar und Customer Journey ein umfassendes Bild vom Markt und den Bedürfnissen der Kunden gemacht, kann man die Grundlagen für das eigene Social Media Framework legen.

Folgende Aspekte sind relevant:

  1. Strategische Ausrichtung. Wie will man Social Media nutzen?
  2. Zielsetzung: Was will man mit Social Media erreichen?
  3. Erfolgsmessung: Anhand welcher Kennzahlen lässt sich der Erfolg messen?
  4. Zielgruppen: Für wen erstellen wir Profile und Inhalte?
  5. Content: Welche Themen will man auf Social Media grundsätzlich abdecken?
  6. Ressourcen: Welche personellen und monetären Ressourcen werden bereitgestellt?

Im ersten Schritt versucht man, die verschiedenen Eckpfeiler zu definieren. Eine zentrale Fragestellung ist: Was erwarten die Kunden von uns, welche Ziele will man erreichen und wie viele Ressourcen stellt man zur Verfügung.

Herausforderung Social Media: Schnittmenge von Kundenerwartungen, Ziele und Ressourcen Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Die strategische Ausrichtung kann je nach Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Hier einige Beispiele, welche Stossrichtung der Auftritt auf den Social Media Plattformen von Unternehmen haben kann:

  • Kompetenz und Themen-Führerschaft.

Definierte Themen und Schlüsselbegriffe bilden die Grundlage für Beiträge, Kampagnen, Netzwerkaufbau und Interaktionen. Dies findet man häufig für B2B Unternehmen oder bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen.

  • Branding und Reputation.

Die eigene Marke steht im Zentrum aller Beiträge und Kampagnen, in Netzwerkaufbau und Interaktionen.

  • Kundenservice.

Kontaktmöglichkeiten, Fragen und Antworten rund um die Produkte und Dienstleistungen werden zur Verfügung gestellt.

  • Collaboration und innerbetriebliche Zusammenarbeit.

Einige Unternehmen nutzen Social Media Plattformen für die betriebliche Zusammenarbeit, wie zum Beispiel Google Hangout. Viele Collaborations-Plattformen haben mittlerweile die Elemente wie Live-Chat und Newsstream in ihre Systeme integriert, so das sich die Nutzer sofort intuitiv zurechtfinden. Beispiel: Yammer.com oder salesforces.com

  • Social Commerce und Vertrieb.

Für einige Produktgruppen respektive Zielgruppen konnten sich Social Media Plattformen als Verkaufs- und vor allem Verkaufsförderungsplattformen etablieren.

  • Employer Branding und Social Recruitment.

Unternehmen positionieren sich als attraktive Arbeitgeber. Häufig bieten sie via Social Media Plattformen eine direkte Möglichkeit, um Bewerbungsunterlagen einzureichen oder Stellenempfehlungen an das eigene Netzwerk weiter zu leiten.

  • Innovationen und die Intelligenz der Masse.

Die Masse der Internetuser zu erreichen und deren Engagement, Ideen oder Investitionsfreude abzuholen, kann ebenfalls ein Ziel sein. Gute Beispiele sind hier Migipedia oder Tchibo Ideas, beides Plattformen, auf denen Produktideen eingereicht und bewertet werden können. Ebenfalls etabliert haben sich Systeme für Crowdfunding, auf denen Projekte oder Startups finanziell unterstützt werden können.

Hat man sich für einen Fokus entschieden, gilt es messbare Ziele zu formulieren. Immer wieder wird die Diskussion um den ROI, den Return on Investment im Social Media geführt. Um diesen zu bestimmen, ist eine präzise Zielformulierung notwendig.

Ist das Unternehmensziel zum Beispiel die Generierung von Bauaufträgen eines Architekturbüros, kann die Anzahl der Anfragen via Website nicht die Messgrösse für die Aktivitäten auf den Social Media Plattformen sein. Hier könnten der weitergeleitete digitale Traffic hin zur Website, die positiven sozialen Signale von Kunden und Interessenten zu Beiträgen oder die für Events gewonnenen Anmeldungen ein adäquates Messkriterium darstellen.

Hierarchie der unternehmerischen Zielsetzungen. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Mit Blick auf Zielsetzung und vorhandene Ressourcen kann dann der Intensitätsgrad für Social Media Aktivitäten bestimmt werden. Dieser kann von passiv bis proaktiv reichen.

Social Media Aktivitätsgrad. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Eine passive Social Media Strategie ist durchaus legitim, vor allem wenn intern Know-how und personelle Kapazitäten fehlen. Im Minimum sollte man jedoch die wichtigsten Profile einrichten und somit gleichzeitig die Namen auf diesen Plattformen reservieren respektive blockieren.

Darüber hinaus gilt es eine Social Media Policy für das Unternehmen zu formulieren, um den Mitarbeitenden klare Informationen über den Einsatz von Social Media im Unternehmen zu geben und aufzuzeigen, welche Erwartungen das Unternehmen in dieser Hinsicht an die Mitarbeitenden hat.

Des Weiteren ist ein einfaches Monitoring unverzichtbar, um auf dem Laufenden zu sein, falls über das Unternehmen, seine Produkte oder Marken gesprochen wird. Auch wenn man als Unternehmen nicht auf den Social Media Plattformen aktiv ist, kann es durchaus zu einem Shitstorm kommen. Ein einfaches Monitoring dient hier als Mess und Frühwarninstrument.

Social Media Aktivitätsgrad. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Zur Positionierung im Internet hat der strategische Einsatz von Schlüsselbegriffen (Keywords) eine zentrale Funktion. Man unterscheidet hierbei verschiedene Dimensionen.

1. Keywords mit denen sich das Unternehmen strategisch positioniert (primär Branding).

Diese Keywords fliessen vor allem in die Gestaltung der Website ein und werden systematisch in Social-Media-Postings einbezogen.

2. Umsetzung der Keywords die je Kanal (z.B. Hashtags) wichtig sind.

Je Kanal kann es sein, dass Keywords spezifisch geschrieben oder formuliert werden, um die maximale Wirkung zu erzielen.

3. Keywords die Kunden nutzen (primär Kundengewinnung).

Diese Analyse ist besonders wichtig, um das Kundenverhalten besser zu verstehen, Trends aufzugreifen und somit laufend das Keyword-Inventar zu optimieren. Dabei wird dann entschieden, ob Keywords wichtig sind, dass:
a) die Website hierfür optimiert wird
b) diese in einen Blogbeitrag einfliessen
c) diese als Hashtag verwendet werden
d) diese in Social-Media-Postings einfliessen

Strategische Keywords (Branding) Kanalspezifische Keywords (Branding) Kunden-Keywords
  • Firmenname
  • Marken
  • Produktnamen
  • Branchenbegriffe

etc.

  • Hashtags/Pins etc.:
  • Firmenname
  • Marken
  • Produktnamen
  • Branchenbegriffe

etc.

Keyword-Inventar
gemäss Monitoring
Keyword Arten für den Einsatz im Social Media. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Social Media Framework:
2. Organisation

Um Social Media im Unternehmen oder in der Institution einzuführen, sollten folgende Aspekte Berücksichtigung finden:

  1. Aufbauorganisation
  2. Ablauforganisation
  3. Stellenbeschreibung für die Funktion des Social Media Managers
  4. Profil Management
  5. Social Media Policy/Richtlinien
  6. Krisenmanagement

Social Media Aufbauorganisation

Es haben sich fünf verschiedene Organisationsformen für Social Media in Unternehmen herauskristallisiert. Diese wurden von Jeremiah Owyang zusammengetragen und untersucht.

Altimeter Research: Social Business Spreads Across The Enterprise. Jeremiah Owyang, 2013. http://www.web-strategist.com/blog/2013/05/08/altimeter-research-social-business-spreads-across-the-enterprise/ Download 01.10.2015

Fünf Organisationsformen für Social Media

  • Dezentralisiert

Häufig beginnen Unternehmen und Organisationen mit einer dezentralisierten Organisationsform. Dabei sind oft eine oder mehrere Abteilungen Vorreiter in Sachen Social Media. Dies führt zwar schnell zu ersten Ergebnissen, ist aber oft nicht effizient. Durch die dezentrale Organisation („Dezentralisiert“ in der Abbildung oben) werden zentrale Punkte nicht einheitlich gestaltet und das Unternehmen oder die Organisation erscheint nach aussen wenig strukturiert. Wird dann eine Social Media Strategie definiert, geht dies oft mit einer Anpassung der Organisationsform einher.

  • Zentralisiert

Im Rahmen der zentralisierten Organisationsform werden klare Vorgaben von der Leitungsorganisation gemacht, welche dann in den Abteilungen umgesetzt werden. Die Leitung obliegt meistens dem Marketing oder der Unternehmenskommunikation. Hierbei steht dann die Markenführung im Vordergrund, die konsistent umgesetzt werden kann. Wichtig ist es klar zwischen Marketinginhalten und Social Media Inhalten zu unterscheiden.

  • Hub & Spoke (Speichenarchitektur)

Beim Hub & Spoke Ansatz gibt es eine zentrale Stelle (oder Abteilung), die sich als Service Center versteht und die Aussenstellen (Spoke) unterstützt. Bei den Aussenstellen kann es sich um Abteilungen, Projektteams oder Niederlassungen handeln. Der Hub gibt in diesem Fall die Strategie und Richtlinien vor, definiert Prozesse und organisiert Schulungen. Diese Organisationsform hat sich in vielen Unternehmen bewährt, die eine aktive bis proaktive Social Media Strategie verfolgen. Nachteilig ist der (meist) höhere Personalaufwand, da in der Idealform im Hub ein Social Media Manager die Fäden in der Hand hält und in den Aussenstellen zusätzlich eine verantwortliche Person aktiv ist. Dies muss aber nicht unbedingt nachteilig sein, denn durch eine geschickte Strukturierung der Aufgaben und einen abgestimmten Publikationsplan können auch Synergien erreicht werden (z.B. Ferienvertretungen).

  • Dandelion (Löwenzahn)

Die Löwenzahn-Organisation entspricht im Wesentlichen der Hub & Spoke Organisation, welche für grosse (meist internationale) Organisationsformen multipliziert wird. Der zentrale Hub koordiniert in diesem Fall die grundlegenden Vorgaben. Die einzelnen Hub & Spoke-Einheiten agieren weitestgehend autark und können so besser auf kulturelle Besonderheiten und Zielgruppen reagieren. Viele multinationale Unternehmen haben sich für diese Organisationsform entschieden.

  • Holistic

Das holistische Organisationmodell bindet alle Mitarbeitenden ein. Die grosse Herausforderung besteht darin, alle Mitarbeitenden zu befähigen als Social Media Vertreter der Unternehmung zu fungieren. Im Gegensatz zur dezentralisierten Form gibt es hier Richtlinien und Beispiele, wie die Beteiligung der einzelnen Person aussehen könnte. Jedoch sind auch in diesem Fall gewisse Funktionen bestimmten Personen oder Teams zugeordnet, um Monitoring, Analysen und vor allem Krisenmanagement zu gewährleisten.

Wie die Organisation des Social Media Teams und die Einbindung von Fachpersonen anderer Bereiche aussieht, hängt von der Organisationsstruktur eines Unternehmens oder einer Organisation ab. Beginnt man mit einer eher passiven Social Media Strategie, ist es meist eine Form von „Job-Enrichment“. In diesem Fall erhält die Person, welche für das digitale Marketing oder für die externe Kommunikation zuständig ist, die Zusatzaufgabe des Social Media Managers. Geht man bewusst den Weg einer aktiven oder proaktiven Social Media Strategie, wird häufig eine neue Funktion mit einer klaren Stellenbeschreibung definiert.

Von Vorteil ist es, wenn alle Personen, die zum digitalen Erscheinungsbild eines Unternehmens beitragen in einem Team zusammenarbeiten oder regelmässige Teamsitzungen abhalten. Dies gilt besonders für Organisationen, die sich neben dem Marken- und Produktfokus als attraktiver Arbeitgeber positionieren möchten. In diesem Fall gilt es eine zusätzliche Schnittstelle zu schaffen, respektive Vertreter aus dem Personalbereich in das digitale Marketingteam zu integrieren.

Mögliche digitale Berufsbilder im Digital Marketing:

  • Social Media Manager
  • Community Manager
  • E-Commerce Manager
  • Webanalyst
  • Website Manager
  • Digital Employer Brand Manager

Social Media Ablauforganisation: Publikation und Antwortschema

Bei der Social Media Ablauforganisation geht es darum, zu definieren, wie der Publikationsprozess bezüglich der Freigabe der Inhalte erfolgt. Je nach strategischer Stossrichtung und Branche kann dies sehr einfach sein oder durch ein „Mehraugen-Prinzip“ oder eine konkrete Freigabe geprägt sein.

Im einfachsten Fall hat der Social Media Manager die erforderliche Fachkompetenz und kann Inhalte direkt einstellen.

Gerade in grösseren Unternehmen und Organisationen gibt es ein Redaktionsteam, welches sich regelmässig trifft und Beiträge, Medien etc. für die Veröffentlichung freigibt. Für die zeitnahe Reaktion auf Kundenbeiträge wird meist ein Antwortschema (Social Media Response Flow Chart) erarbeitet.

Bei Unternehmen oder Organisationen mit spezifischen unternehmerischen oder gesetzlichen Anforderungen werden die Beiträge vor der Publikation einem definierten Qualitätssicherungsprozess, zum Beispiel Begutachtung durch einen Juristen, unterzogen.

Social Media Antwortschema / Social Media Response Flow Chart

Damit ein Social Media Manager schnell und strukturiert agieren kann, wurden Antwortschemas entwickelt, sogenannte Social Media Response Flow Charts. Diese helfen besonders im hektischen Tagesgeschäft, mit eingehenden Kommentaren und Anfragen umzugehen, bei einem grösseren Team einen Standard zu halten oder die Einarbeitung neuer Teammitglieder zu vereinfachen.

Das Ablaufschema simuliert die möglichen Alternativen einer eingehenden Nachricht auf den Social Media Plattformen. Dabei wird zunächst meist nach positiv, neutral oder negativ unterschieden. Positive Beiträge werden, wenn sie besonders wertvollen Inhalt haben, zum Beispiel eine Empfehlung, meist dokumentiert, um sie als Testimonial zu verwenden. Darüber hinaus wird man sich in der Regel dafür bedanken, um zu signalisieren, dass der Beitrag wahrgenommen wurde. Zusätzlich kann man den Beitrag teilen und so direkt für sich als Verstärkung der Markenbotschaft nutzen.

Bedankt man sich für neutrale Beiträge, kann dies übertrieben wirken. Bei bekannten Personen setzt man ein kurzes Zeichen (ein Like bei Facebook oder ein Favorit bei Twitter) um zu signalisieren, dass der Beitrag gesehen und geschätzt wurde.

Social Media Response Flow Chart. Umgang mit Kommentaren auf Social Media. (Quelle: Webster University)

Stellenbeschreibung für die Funktion des Social Media Manager

Der Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media (Deutschland) hat eine Übersicht von verschiedenen Social Media Berufsbildern zusammengestellt. Quelle: http://www.bvcm.org/wp-content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-an-Social-Media-Berufsbilder.pdfDownload 14.10.2015). Folgende Bereiche werden definiert:

  • Tätigkeitsbereich
  • Fach- & Methodenkompetenz
  • Kunden- & Marktorientierung
  • Strategische Orientierung
  • Veränderungskompetenz
  • Zusammenarbeit
  • Qualitäts- & Zielorientierung
  • Entwicklungs- und Lernbereitschaft
  • Führung

Zu den Tätigkeitsbereichen eines Social Media Managers gehört in Anlehnung an diese Definition:

  • Erstellt die Social Media Strategie im Einklang mit den Unternehmenszielen
  • Führt die Junior Social Media und ggf. Community Manager sowie externe Partner
  • Verantwortet die Entwicklung und koordiniert die Ausführung sämtlicher Social Media Aktivitäten eines Unternehmens
  • Erstellt Reportingstrukturen und Monitoring-Konzepte
  • Sichert die Qualität von Inhalten und Interaktionen (Krisenmanagement)
  • Fungiert als Schnittstelle zu den anderen Fachbereichen des Unternehmens

Social Media Policy/Richtlinien

Die Einführung von Social Media in Unternehmen oder Organisationen ist häufig mit grossen Unsicherheiten verbunden. Dies liegt zum einen daran, dass Social Media relativ neu sind und viele sich nicht eingehend damit auseinandergesetzt haben. Gerade Halbwissen führt dann zu Ablehnung. Die Verfechter von Social Media haben sich hingegen bereits in diese neue Welt eingelebt und fühlen sich vielleicht zum Teil unverstanden. Betrachtet man die Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung ist die Ablehnung von Neuerungen normal und somit ein Fall für unternehmerisches Changemanagement.

Veränderungskurve von Personen. Nadine Drietchen in Anlehnung an Kurt Lewin und Elisabeth Kübler-Ross http://www.nadinedrietchen.de/organisationen.html, Download 01.10.2015

Gemäss der Veränderungskurve von Personen kommt es bei Neuerungen zunächst zu einer Vorahnung oder Sorge über die eigene Kompetenz bezogen auf die Neuerung. Nach einem „Schock“ führt dies meist zu einer klaren Ablehnung. Erst langsam kommt dann nach positiven Erlebnissen eine rationale Einsicht, die über längere Zeit zu einer emotionalen Akzeptanz führt. Wird dann die Neuerung ein Teil des täglichen Lebens, kann die Erkenntnis heranreifen, dass diese Neuerung einen Mehrwert darstellt und wird so in das eigene Verhalten integriert. Dieser Vorgang braucht Zeit.

Demnach ist es wichtig, die Mitarbeitenden an das Thema heranzuführen, und mit Beispielen und Übungen zu veranschaulichen, wo der Nutzen und der Mehrwert dieser Neuerung liegen. Ein wesentlicher Teil ist hierbei die Ausgestaltung einer Social Media Policy oder von Social Media Richtlinien. In diesem Dokument – welches im besten Fall interdisziplinär erarbeitet wurde – sollten Regeln für den Umgang mit Social Media einfach und verständlich dargestellt werden. Ideal ist es, wenn die Publikation dieser Regeln mit einer Mitarbeiterinformationskampagne und Schulungen einhergeht.

Grosse Unternehmen haben diese Richtlinien in kurzen Videos umgesetzt, um ihren Mitarbeitenden den Zugang zu erleichtern. Diese sind auf YouTube öffentlich zugänglich und können somit auch von anderen Unternehmen genutzt werden, um eine Sensibilisierung zu erreichen. Beispiele sind Linde Group und Tchibo (Herr Bohne).

Die Social Media Richtlinien für Linde Group Mitarbeitende in 3:15 Minuten erklärt. Quelle: www.youtube.com/watch?v=SY77XD0I9bc, Download 01.10.2015

Inhaltlich könnten folgende Punkte aus einem solchen Regelwerk hervor gehen (in Anlehnung an einen Namics-Blogbeitrag http://blog.namics.com/2010/09/social-media-keine-guidelines.htm):

  • Eigene Identität klar aufzeigen. Beispiel: Als Mitarbeitender von XY kann ich sagen, dass…
  • Verantwortung für eigene Beiträge übernehmen. Beispiel: In diesem Video zeige ich, wie ich unser Produkt XY einsetze.
  • Nennung der Quellen. Beispiel: Dieses Video wurde mir von unserer Produktentwicklung zur Verfügung gestellt.
  • Umgangsform geprägt von Höflichkeit und Respekt. Beispiel: Bei Kommentaren oder Anfragen stets sachlich bleiben.
  • Inhaltliche Rahmen setzen für Vertraulichkeit und Interna. Beispiel: Produktneuheiten oder Verkaufszahlen werden nur über die Marketingabteilung veröffentlicht.
  • Empfehlungsstrategien für Stellenausschreibungen. Beispiel: Gerne können Sie unsere Stellenausschreibungen in persönlichen Netzwerken teilen.
  • Screenshots von Profilen. Beispiele von aktuellen und richtig eingestellten Profilen erleichtern den Aufbau eines eigenen Profils.
  • Ansprechpartner bei Fragen. Beispiel: Telefonnummern und E-Mail-Adressen von Personen, die zu kontaktieren sind, wenn man problematische oder kritische Beiträge auf den Social Media Plattformen entdeckt.

Weitere Quellen für Social Media Policy und Richtlinien:

Social Media Krisenmanagment

Meist haben Unternehmen und Organisationen bereits ein Krisenmanagement für Situationen, wie einen Brand oder Imageschaden durch ein schadhaftes Produkt, einen Produktrückruf oder eine öffentliche Fehlinformation. In diesem Fall kann auf diesem Regelwerk aufgebaut werden, denn auch bei einer Social Media Krise braucht es Vertreter aus der Geschäftsleitung, die Verantwortung übernehmen und eine geeignete Kommunikationsstrategie vertreten.

Folgende Punkte sollten im Rahmen eines Krisenmanagements festgelegt werden:

  • Was ist eine Krise und wann wird intern darüber informiert?
  • Wer vertritt das Unternehmen nach aussen (inklusive Stellvertretung)?
  • Wie und wann sind diese Personen zu erreichen?

Krisen werden im Social Media als Shitstorm bezeichnet und kennzeichnen sich durch eine Häufung von negativen Reaktionen auf den Social Media Plattformen. Das Gegenteil von einem Shitstorm ist ein Candystorm, also eine Überhäufung mit positiven Reaktionen.

Shitstorm-Skala: Wetterbericht für Social Media von Daniel Graf und Barbara Schwede steht unter einer Creative Commons Namensnennung-Nicht-kommerziell-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Unported Lizenz. Quelle: http://www.feinheit.ch/blog/2012/04/24/shitstorm-skala/ Download 14.10.2015

Es ist durchaus das erklärte Ziel von Social Media, dass es zu einem Austausch mit Kunden und Interessenten kommt. Aber dieser Austausch sollte sich im positiven Bereich abspielen. Im Bild von Windstärken haben Daniel Graf und Barbara Schwede die verschiedenen Ausprägungen von negativer Interaktionen auf den Social Media Plattformen beschrieben. Je nachdem, wie stark das Echo auf eigene Beiträge im Normalfall ist, kann ein Schwellenwert definiert werden, ab dem eine grössere Aufmerksamkeit auf eingehende Kommentare gerichtet wird: Ein Frühwarnsystem. Dies könnte zum Beispiel sein, wenn auf einen kritischen Post innerhalb von 30 Minuten weitere 20 kritische Kommentare eingehen. Dann sollten alle verantwortlichen Stellen informiert werden und das weitere Geschehen genau beobachtet werden. Gegebenenfalls kann schon mit der Ausarbeitung einer Antwortstrategie begonnen werden.

Es gibt viele Beispiele aus den letzten Jahren, wie Unternehmen mit derartigen Krisen umgegangen sind. Bewährt hat sich eine offene und persönliche Kommunikation. Wichtig ist es, möglichst sachlich zu argumentieren, ohne sich hinter PR-Floskeln zu verstecken. Wenn Menschen sich mit einem Thema kritisch auseinandersetzen, sind meist Emotionen im Spiel. Diesen kann man nicht pauschal begegnen, aber man kann eigene Betroffenheit und Verantwortung nach aussen spiegeln. Meist reicht es schon, wenn eine Organisation zeigt, dass die Bedenken ernst genommen werden und man sich damit auseinander setzt.

Ein Sonderfall für das Krisenmanagement sind sogenannte Trolle. Erste Regel im Umgang mit Trollen (Personen, die sich aggressiv ehrverletzend äussern) ist: Niemals einen Troll füttern (Never Feed the Troll). Im Digitalen Raum heisst das, auf Beiträge nicht antworten. In extremen Fällen kann man die Beiträge mit Hinweis auf die Netikette oder Plattform-Regeln (falls diese vorhanden sind) löschen und/oder die Personen aus Gruppen/Foren ausschliessen. Dies kann aber wiederum zu unerwünschten Reaktionen auf anderen Plattformen führen. Diese sind in diesem Zeitraum besonders intensiv zu beobachten. Sind die Äusserungen des Trolls extremer Art und greifen auch auf die reale Welt über, rät die Polizei zu Anzeige und Hausverbot.

In einem Business Netzwerk besteht obendrein die Gefahr, dass diese Personen an einem Event auftauchen. Hier muss man dann abwägen, ob man von vornherein diese Personen auslädt. Aber dies würde bereits wieder dem Grundsatz entgegenlaufen, die Trolle nicht zu füttern, können sie doch auf ein per Einschreiben zugestelltes Hausverbot umgehend mit einer Online-Aggression antworten.

Wichtig: Sobald sich jemand auffällig verhält, müssen die Warnblinklichter angehen. Es könnte sich um einen Troll handeln. Dann kann bereits eine neutrale sachliche Antwort zu viel sein. Sobald also ein Beitrag oder eine Kontaktanfrage etwas auffällig ist, sollte man mit einer Antwort warten und zunächst eine Recherche (privater Modus) machen:

  • Ist diese Person/Account schon einmal irgendwo aufgefallen?
  • Kollegen persönlich fragen, ob diese Person/Account schon einmal aufgefallen ist. Ist dies der Fall, wurden womöglich Beiträge gelöscht und sind daher nicht mehr auffindbar.

Sollten diese Form der Isolation und ein Ausschluss nicht helfen, kann man in die Offensive gehen. Dafür braucht man dann allerdings gute Nerven. Der Sachverhalt sollte möglichst neutral und sachlich dargestellt werden, idealerweise mit Einbezug von Kommentaren weiterer Personen. So kann auch die Community beim Auftritt gegenüber dem Troll unterstützend wirken. Weil sich dessen Aggression aber gegen diese Personen wenden könnte, ist dies wirklich der letzte Ausweg, denn schliesslich möchte man den Troll nicht loswerden, indem man ihn auf einen anderen losgehen lässt.

Social Media Framework:
3. Social Mix

Nachdem die Social Media Strategie und die Social Media Organisation definiert sind, gilt es, die Plattformen auszuwählen, auf denen man aktiv sein will, Konten/Profile einzurichten und eine erste Präsenz aufzubauen. Im zweiten Schritt gilt es dann, das Netzwerk auszubauen.

Gemäss der strategischen Stossrichtung und den vorhandenen Ressourcen stehen die Plattformen relativ schnell fest. Wichtig ist es, hier eine gewisse Konstanz zu zeigen. Zwar gilt Social Media als ein schnelllebiger Bereich, tatsächlich sind die grossen Player aber bereits seit geraumer Zeit auf dem Markt und haben sich durch ihre Mitgliederstärke auch eine solide Basis erarbeitet. Für Unternehmen und Organisationen heisst dies, es gibt die grossen und bekannten Plattformen, auf denen erwartet wird, dass man präsent ist, wie Facebook, XING, YouTube. Dann gibt es neuere Plattformen, wie Vine (6-Sekunden-Videos) oder Plague (Virale-App), auf denen man im ersten Schritt einmal den Namen reserviert und dann beobachtet, ob eine signifikante Anzahl Kunden/Interessenten sich hier bewegen. Ist dies der Fall, kann diese neue Plattform in den digitalen Gesamtauftritt integriert werden.

Die aktiv bearbeitete Social Media Landkarte eines Unternehmens zeigt sich meistens auf der Website eines Unternehmens oder einer Organisation. Je nach strategischer Stossrichtung sind hier die betreuten Social Media Plattformen prominent im oberen Bereich der Website platziert oder eher im Fussbereich einer Website versteckt abgebildet.

Startseite m&m mit prominenten Social Media Icons oben rechts. Quelle: www.mms.org Download 01.10.2015

Gerade im B2B Bereich wird häufig die Frage gestellt, ob eine Social Media Präsenz notwendig ist. Aus heutiger Sicht ist dies klar zu bejahen. Dies aus mehreren Gründen: Zum einen machen in der Regel nicht Unternehmen mit Unternehmen Geschäfte, sondern Menschen mit Menschen. Und Einkäufer eines Unternehmens bewegen sich auch auf den sozialen Netzwerken. In diesem Sinn wirkt ein attraktiver Social Media Auftritt auch für B2B. Darüber hinaus werden die Social Media Plattformen für Image-Wirkung oder Mitarbeitergewinnung nutzbringend eingesetzt. Ein Beispiel aus der B2B Branche ist der Logistikers Maersk Line SA, der die Social Media Icons im oberen Bereich der Startseite positioniert hat.

Ebenso prominent finden sich die Social Media Icons auf der Startseite des Logistikers Maersk Line SA und sie werden ergänzt durch Icons Ende der Startseite. Quelle: http://www.maerskline.com/de-ch. Download 01.10.2015

Die Platzierung der Social Media Icons sagt somit schon etwas über die Social Media Strategie aus. Die Reihenfolge der Social Media Icons kann ebenfalls auf strategischen Überlegungen beruhen oder wurde über einen längeren Zeitraum ausgetestet, um zu prüfen, welche Icons wann und wie häufig von Websitebesuchern angeklickt wurden. Es kann aber auch sein, dass die voreingestellte Reihenfolge des integrierten Social-Media-Programms unverändert übernommen wurde.

Rocket Internet (B2B Internet Investor) mit Social Media Icons am Ende der Startseite. Quelle: https://www.rocket-internet.com. Download 01.10.2015

Welche Plattformen hier zum Tragen kommen, hängt wiederum von der strategischen Ausrichtung und meist auch vom vorhandenen Content des Unternehmens oder der Organisation ab. Ein marketinggetriebenes B2C-Unternehmen wie Mars mit den m&m hat viele Bilder und Videos. Da bieten sich YouTube, Pinterest und Instagram als zentrale Kanäle.

Die Social Media Icons im Fussbereich hat auch die Privatklinikgruppe Hirslanden. Quelle: www.hirslanden.ch. Download 14.10.2015

Es kann aber auch durchaus zu einer Konzentration auf eine Plattform wie bei den Solothurner Spitälern hinauslaufen. Hier hat man sich für eine prominente Facebook-Integration mit seitlichem Slider entschieden.

Am rechten Browserrand ist ein prominenter Facebook-Slider integriert, der durch einen Klick ausgefahren wird. Quelle: www.so-h.ch, Download 14.10.2015

Social Media Mix der Plattformen

In jedem Fall sollte man festhalten, auf welchen Plattformen man aktiv ist und auf welchen man vielleicht nur ein Profil eröffnet hat, um den Namen zu blockieren und eine Verlinkung zur Website einzurichten. Eine solche Dokumentation könnte wie folgt aussehen:

Plattform Profilname Strategie Profil-Verantwortung
Facebook Firma Proaktiv Herr/Frau XY
XING Firma Aktiv Herr/Frau XY
LinkedIn Firma Aktiv Herr/Frau XY
YouTube Firma Aktiv Herr/Frau XY
Twitter Firma Passiv Herr/Frau XY
Google+ Firma Passiv Herr/Frau XY
Pinterest Firma Passiv Herr/Frau XY
Instagram Firma Passiv Herr/Frau XY
Vine Firma Passiv Herr/Frau XY

Zu jedem ausgewählten Kanal sind zu definieren:

  • Account(s)
  • Kanalspezifische Ziele
  • Kanalspezifische Messgrössen für das Controlling
  • Zuständigkeit
  • Kanalspezifischer Redaktionsprozess
  • Tool(s)
  • Content-Schwerpunkte
  • Richtgrössen für Publikationsfrequenz (abgeleitet aus Contentplan)
  • Ressourcen (abgeleitet aus Organisation)
  • Erforderliche Elemente für die Umsetzung (z.B. Logo, Bio, …)
  • Verknüpfung mit anderen Kanälen, insbesondere der Website

Social Media Framework:
4. Publishing

Social Content

Im Rahmen der Social Media Strategie wurde festgelegt, welche Inhalte und welche Keywords für das Unternehmen zentral sind. Auf dieser Grundlage gilt es, nun einen Publikationsplan zu erarbeiten. Hierbei werden verschiedene Arten von Inhalten unterschieden:

  1. Eigener Inhalt oder auch Owned Content. Hiermit sind alle Inhalte gemeint, die durch das Unternehmen selbst hergestellt werden
  2. Weiterverbreiteter Inhalt von fremden Websites oder auch Curated Content. Dies sind ausgewählte, fremde Inhalte, die die eigenen Publikationen ergänzen.
  3. Werbeinhalte oder auch Paid Content. Hierbei handelt es sich um Inhalte, für deren Publikation auf den Plattformen gezahlt wird. Es können klare Werbeinhalte sein oder Beiträge von professionellen Bloggern, die im Auftrag des Unternehmens einen Beitrag schreiben. Hinweis: Dies ist immer etwas heikel, da man den Grund für den Beitrag offen legen sollte, um die Besucher über den Ursprung aufzuklären. Kommt heraus, dass ein Beitrag bezahlt, aber nicht als solcher gekennzeichnet wurde, kann dies kontraproduktiv sein.
  4. Von Benutzern generierter Inhalt bezeichnet man als Earned Content oder auchUser Generated Content (UGC). Diese Beiträge haben bei positiven Inhalten den grössten Wert für Unternehmen, da sie wie eine positive Verstärkung der eigenen Inhalte, wie eine Empfehlung oder Rezension wirken. Ist der Inhalt jedoch kritisch oder negativ können derartige UGC zur Herausforderung werden, siehe Krisenmanagement.

Im Publikationsplan werden die ersten drei Contentarten geplant. Der UGC kann nicht wirklich geplant werden, jedoch bei einer proaktiven Strategie wird eigener Content so gestaltet, dass die Wahrscheinlichkeit für User Generated Content steigt. Dies ist dann meist bereits Teil des Community Managements. Hat ein Unternehmen sich hier einer proaktiven Strategie verschrieben, ist eine Abklärung der Nutzungsrechte an den von den Benutzern generierten Inhalten wichtig. Häufig erzielen die Bilder, Videos oder Kommentare von Nutzern eine grössere Reichweite. Diese Inhalte würde das Unternehmen dann vielleicht gerne bewerben oder in einer Kampagne einsetzen. Dieser Einsatz sollte vorab abgeklärt werden und im Impressum entsprechend verankert sein.

Zum Vorbereiten und Sammeln von Ideen für Beiträge sind Tools wie Evernote ideal. Via Website-Scanning-Funktion (Webclipper) könneneigene Posts dokumentiert oder Ideen von anderen Websites gesammelt und dann im Team zur Bearbeitung zugeteilt werden.

In vielen Social Media Teams sind aber auch Word, Excel oder Google Docs im Einsatz.

Beispiel aus einem Publikationsplan mit Auswertungsfunktion in Excel. Quelle www.sinnwert-marketing.de

Social Media Publikationsplan

Je genauer und durchdachter ein Publikationsplan ist, desto einfacher wird die Arbeit für den Social Media Manager, besonders dann, wenn sich abzeichnet, dass gewisse Inhalte in einem bestimmten Rhythmus wieder aufgegriffen werden können.

Beispiel aus einem Publikationsplan in Excel. Quelle www.sinnwert-marketing.de

Social Publication Tools

Eine Möglichkeit ist es, alle Beiträge von Hand in die jeweiligen Kanäle einzupflegen. Dies ist relativ aufwendig, bietet aber den Vorteil der genauen Individualisierung pro Kanal. Zur Erleichterung des Publikationsprozesses gibt es mittlerweile viele Tools auf dem Markt, die je nach Einsatzgebiet eher den Publishingprozess vereinfachen oder den Interaktionsprozess optimal unterstützen.

Hier zwei Beispiele, die in der einfachen Version kostenlos sind:

Screenshot Buffer. Quelle: www.bufferapp.com

Buffer ist sehr gut für die Vorbereitung von Publikationen geeignet. Mit der Funktion „Schedule“ können die regelmässigen Veröffentlichungstermine pro Tag und Zeitpunkt gesetzt werden. Darüber hinaus können Beiträge verfasst und auf einen bestimmten Termin für die Veröffentlichung freigegeben werden. Über die Funktion „Feed“ können auch Inhalte aus anderen Blogs einfach eingelesen und terminiert werden.

Screeshot Hootsuite, vorgeschlagen Inhalte. Quelle: Screenshot Hootsuite-Webansicht Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Hootsuite bietet sich für eine aktive bis proaktive Social Media Strategie an, da auch das Arbeiten im Team und ein Freigabeprozess unterstützt wird. Zusätzlich werden Reaktionen aus dem Netzwerk angezeigt und können direkt bearbeitet werden.

Eine gute Zusammenstellung von Social Media Tools findet sich im TopRankBlog.

22 Social Media Marketing Management Tools. Quelle: http://www.toprankblog.com/2015/07/social-media-marketing-tools/

Social Media Framework:
5. Monitoring

Social Media Monitoring

Social Media Monitoring geht der Frage nach, was wurde wann, wo und wie über das Unternehmen, die Organisation, die Produkte, die Mitarbeitenden etc. gesagt bzw. publiziert. Es ist somit von der klassischen Webanalyse zu unterscheiden, bei der es mehr um die Auswertung von Nutzerverhalten geht.

Fast alle Social Media Plattformen haben Analyse-Funktionen integriert.

Beispiel Twitter Analyse-Funktion. Quelle: www.twitter.com Profil Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Bei Facebook erhält man eine recht detaillierte Auswertung über die Funktion des Business Manager.

Beispiel einer Facebook-Statistik. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Je nach strategischer Ausrichtung ist der Monitoring-Prozess unterschiedlich zu gestalten. Für die passive Social Media Strategie reicht die Einrichtung eines Online-Suchauftrags bei Talkwalker oder Google Alert.  Beides sind kostenfreie Dienste, die das Internet nach den vorgegebenen Begriffen durchsuchen und dann ein E-Mail senden. Hier kann man den Firmennamen, Marken, Personen oder Produktnamen eingeben.

Beispiel einer Suchabfrage nach einem Namen bei Talkwalker. Quelle: http://www.talkwalker.com/alerts Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Nach einer Registration bietet diese Website noch weitere interessante Auswertungsmöglichkeiten.

Auswertung Talkwalker. Quelle: Martina Dalla Vecchia

Neben reinen Namen können auch die Profilnamen der Social Media Konten hier in einem Monitoring-Tool, wie Google Alerts, eingesetzt werden.

Beispiel für ein Google Alert für einen Twitter-Account

Nutzt man Publishing Tools wie Buffer oder Hootsuite, haben diese ebenfalls bereits Analysefunktionen eingerichtet. Darüber hinaus gibt es viele weitere Monitoring-Tools, die je nach Einsatzzweck interessante Analysen ermöglichen. Die Preisspanne reicht hierbei von kostenfreien Basisfunktionen bis hin zu vielen tausend Euro teuren Vollversionen.

Screenshot Buffer mit dem Reiter Analytics. Quelle: www.bufferapp.com Anwendung von Martina Dalla Vecchia

Die Bufferanalyse zeigt, welche Tweets besonders gut angekommen sind. Darüber hinaus kann hier auch abgelesen werden, welches die beste Uhrzeit für die Publikation von Beiträgen ist.

Hootsuite ist auf den ersten Blick unübersichtlicher, bietet aber mehr Analysemöglichkeiten.

Screenshot Hootsuite Analyse. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Die nachfolgende Infografik gibt einen Überblick über die Top 15 Monitoring-Tools, wobei die meisten kostenpflichtig sind:

Top 15 Monitoring Tools von Goldbach Interactiv. Quelle: http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/toolreport14-monitoring-tools, Download 16.10.2015

Social Media Reporting

Beim Reporting sollte man je nach Zielgruppe für den Bericht die Daten aus dem Monitoring entsprechend zusammenfassen. Für die Geschäftsleitung haben sich einseitige Berichte bewährt. Dabei ist es sinnvoll, die Unternehmensziele als Grundlage zu nehmen, um zu zeigen, wie die Social Media Aktivitäten diese Ziele unterstützen. Je Ziel sind drei bis fünf Kennzahlen ideal. Zusätzlich wird in ein bis zwei Sätzen die Entwicklung beschrieben und ein kurzer Ausblick für den nächsten Monat gegeben.

Reportingbeispiel 3 Ziele von der Webster Universtität. Quelle: Präsentation Patrick Powers, Swissnex. Higher Education. Trends in Social Media