Hafner on CRM: Omnichannel ist Bullshit – gar nicht so absurd!
Von Nils Hafner habe ich auf seinem Blog den Artikel „Omnichannel ist Bullshit – gar nicht so absurd!“ gefunden, der mir gut gefällt, weil mich das Thema Cross-Channel Marketing derzeit beschäftigt. Seine Kernaussagen möchte ich hier wiedergeben, wer den ganzen Artikel lesen möchte, findet unten den Link dazu. Da es bereits genügend Einschätzungen zum Thema gibt, werde ich hier keine weitere anhängen.
Blogbeitrag Omnichannel Nils Hafner
Omnichannel ist Bullshit – gar nicht so absurd!
Warum Omnichannel wirklich Bullshit ist und warum es sich lohnt, dem Herdentrieb zu widerstehen:Ich kann es nämlich nicht mehr hören. Omnichannel hier, Touchpoint Management da, Multi Cross Channel dort. Glauben wir wirklich der Kunde will das? Und hat überhaupt irgendjemand verstanden, wie das, was der Kunde will, umzusetzen ist? Und wie das zu langfristig profitablen Beziehungen beiträgt? Ich glaube: Nein!
Entscheidend ist aber, diese Sichtweise mit weiteren Perspektiven auf das Touchpointangebot zu ergänzen:
Nicht alles, was technisch machbar ist, wollen Kunden auch nutzen. So gibt es beispielsweise Touchpoints, die für die Kunden bestimmter Branchen irrelevant sind. Dies gilt insbesondere in BtoB Vertragsbeziehungen. Je weniger Kunden einen Touchpoint nutzen, um so weniger rechnet sich das trotzdem notwendige Monitoring oder der Betrieb dieses Touchpoints. Und auch umgekehrt: Will man als Kunde wirklich der zweite Anfragesteller auf Twitter sein, nachdem der erste dort vor fünf Monaten etwas gepostet hat?! Gleiches gilt für Self-Service-Communities. Diese müssen zunächst einen gewissen Grad an Content und Interaktionshäufigkeit aufweisen, damit der Kunde den Touchpoint überhaupt ernst nimmt und nicht direkt zum Telefon greift.
Nicht alles, was Kunden nutzen wollen, können Unternehmen auch anbieten. Einigen Unternehmen fehlen schlicht Kompetenzen bspw. im Social Media oder Community Bereich. Daraus resultiert häufig ein mittelmässiges oder halbgares Angebot an den Touchpoints. Es ist aber gerade für Neukunden oder Prospekts wichtig, an jedem zur Verfügung gestellten Touchpoint aktiv Kompetenz zu zeigen.
Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch faktisch sinnvoll. So ist durch die Paneldaten des Service-Excellence-Cockpit seit langem bekannt, dass bspw. email kein effizient nutzbares Servicemedium ist. Dementsprechend sind exzellente Firmen dazu übergegangen, Kunden zur Weiterqualifikation eines eingehenden emails zunächst anzurufen und erst dann schriftlich zu antworten, um das teure email Ping-Pong zu vermeiden. Andere Unternehmen wie die britische RBS versuchen, ihre Kunden zum Touchpoint „Chat“ zu bewegen.
Nicht alle Touchpoints, die Kunden wollen, sind auch aus Wettbewerbsgesichtspunkten sinnvoll. Viel, was zur Zeit unter dem Begriff „Omnichannel“ vermarktet wird, bietet zu wenig Profilierung im Wettbewerb. Hierbei sollte man weniger auf die Zahl der zur Verfügung stehenden Touchpoints abstellen, sondern sich mehr um ein exzellentes Ergebnis an den bestehenden Berührungspunkten kümmern. Dies gilt insbesondere für den Servicekontakt.
Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch bezahlbar. Wichtig ist es für jeden zusätzlichen Touchpoint einen individuellen Business-Case zu erstellen. Dabei ist die Kostenseite bestehend aus den Dimensionen Mensch, Prozess und Technologie fast immer der leichter zu bestimmende Teil. Anders sieht es auf der Nutzenseite aus. Was bringt ein neuer Touchpoint wirklich? Wieviel neue Kunden kommen wegen dieses Touchpoints? Wieviel Kommunikation kann über diesen Touchpoint günstiger abgewickelt werden? Fragen, die nicht einfach zu beantworten sind.
Zum Schluss ist es bei all diesen Einwänden jedoch wichtig, was das Buzzword „Omnichannel“ eigentlich aussagen will. Es geht im Grunde genommen darum, dass der Kunde zwischen den Touchpoints des Unternehmens frei wählen kann. Und das an jedem Touchpoint alle Informationen über den Kunden vorliegen. Also man im Shop weiss, was der Kunde online bestellt hat, dass er im Contact Center gemeldet hat, dass die Grösse des Produkts nicht stimmt und er nun hier im Shop den Umtausch vornehmen will und darf, weil a) das passende Teil gerade hier ist und b) der Shop praktischerweise an seinem Arbeitsweg liegt. Die damit verbundene Aufgabe, die Kundenhistorie und alle relevanten Kundendaten an jedem bespielten Touchpoint vorzuhalten, ist jedoch eine Grundanforderung an das Kundenbeziehungsmanagement seit den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts. Omnichannel bleibt also Bullshit.
