Social Media war nach dem «ich bin drin»-Effekt des Internets der letzte grosse Hype. Warum das so ist, wird schnell klar, wenn man sich die gewaltigen Zahlen anschaut, mit denen operiert wird (Stand Oktober 2015):

• Mehr als eine Milliarde Menschen sind auf einer Plattform (Facebook) aktiv.
• In der Schweiz haben mehr als 3,5 Millionen Menschen einen Facebook-Account.
• Mehr als 2 Millionen Statusmeldungen auf Facebook werden pro Minute geteilt.
• Mehr als 100 Stunden Videomaterial werden pro Minute auf YouTube hochgeladen.
• Mehr als 320.000 Videos werden pro Minute weltweit auf YouTube angeschaut.
• Mehr als 2 Millionen Tweets werden pro Minute versendet.

Da bekommen Marketingverantwortliche grosse Augen. Schliesslich liefern all diese Menschen den Plattformbetreibern wie Facebook, XING, Twitter & Co persönlich Daten und das gratis und franko.

Mit diesem Datenschatz eröffnen sich solche Möglichkeiten, wie neue Märkte/Netzwerke erschliessen, Interessen/Keywords ausloten, Marktforschung betreiben, Kunden in die Produktentwicklung einbeziehen und eine punktgenaue Platzierung von Werbung (im weitesten Sinne) ist möglich.

Aber: Kein Licht ohne Schatten. Auf der anderen Seite birgt Social Media auch Risiken und Unsicherheiten. Besonders häufig wird die Frage nach dem Aufwand, den Ressourcen gestellt, die für Social Media bereitgestellt werden müssten und wo für Unternehmen der Mehrwert entsteht.

Erhöhte Sichtbarkeit

Ein zentraler Mehrwert von Social Media ist die Sichtbarkeit von Marken, Unternehmen, Organisationen, Produkten und Dienstleistungen im Internet. Bereits in der Old-Economy hat man festgestellt: Märkte sind Gespräche. Diese Gespräche finden heute auf den Social Media Plattformen statt. Die Art der Gespräche variiert dabei. Jetzt sind es vielleicht ein Chat, der Austausch von Bildern/Videos oder einfach nur ein „Like“ um zu zeigen, dass man die Nachricht gesehen hat.

Je besser Marken hier vertreten sind, sei es durch eigene Beiträge oder durch Beiträge von Fans oder Interessenten, desto sichtbarer sind sie. Dabei wird den Beiträgen von Kunden oder Interessenten (User Generated Content) eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen.

Die Sichtbarkeit wirkt im weiteren Sinne auch crossmedial. Gerade Hotels und Restaurants setzen diese Wechselwirkung bewusst ein. So wird am Eingang oder im Lift (siehe Beispiel Hotel Du Domain Château) auf deren verschiedene Social Media Profile hingewiesen. Auf allen ist ein solider einheitlicher Auftritt zu finden.

Im E-Commerce spricht man in diesem Zusammenhang vom ROPO-Effekt, Research Online Purchase Offline. Bei Tests hat man festgestellt, dass Produkte, die online nicht auf der ersten Suchergebnisseite von Google zu finden sind, zu einer geringeren Nachfrage im physischen Geschäft geführt haben. Dieser Effekt könnte auch durch mangelnde Sichtbarkeit auf den Socal Media Kanälen eintreten. Unternehmen und Organisationen ohne Profile wirken weniger greifbar und weniger persönlich als diejenigen mit Bildern aus dem täglichen Leben und mit Kundenstimmen.

Auf der Startseite des Hotels sind die Social Media Plattformen jedoch nicht auf den ersten Blick zu sehen. Sie befinden sich „below the fold“, also nicht sichtbar auf der ersten Bildschirmansicht.

Besonders kreativ ist bei diesem Beispiel, dass die für Kunden angefertigten Menükarten aus dem Restaurant als Fotomaterial für die Facebookseite genutzt werden. So hat das Unternehmen immer wieder interessante Inhalte, die den zukünftigen Kunden als Inspiration dienen können.

Für Unternehmen ist es zentral, von den Gesprächen auf den Social Media Plattformen zu erfahren, hieraus zu lernen und gegebenenfalls diese Beiträge weiter zu verbreiten. Dies lässt sich bereits mit relativ geringem Aufwand realisieren. Durch aussagekräftige Profile auf den wichtigen Plattformen können Öffnungszeiten kommuniziert, Produkte auffindbar gemacht, Anfahrtspläne für mobile Geräte einfach zugänglich gemacht und Ansprechpartner vorgestellt werden etc.

Facebook ist ideal, um zu einem Firmenevent einzuladen oder über „Nachricht senden“ für Kunden erreichbar zu sein.

Bislang waren Informationen oder Werbung von Unternehmen und Organisationen meist einseitig. Durch Social Media werden Plattformen für einen offenen Austausch geschaffen. Hier können Benutzer durch einen Klick oder über die Kommentarfunktion ihre Meinung kundtun. Diese sozialen Signale zeigen, ob ein Beitrag angekommen ist und in einer tiefergehenden Analyse kann deren Ausprägung (positiv / zustimmend / ergänzend / neutral / negativ / ablehnend / kritisch) ausgewertet werden.

Neben den geplanten Beiträgen sind die Social Media Plattformen ideal, um schnell aktuelle (dringende) Meldungen zu verbreiten.

Im Community Management und auch um neue Freunde/Kontake zu gewinnen, werden häufig Gewinnspiele eingesetzt. Hier ist es wichtig, die Vorgaben der jeweiligen Plattform genau zu kennen. Besonders für Gewinnspiele gibt es meist besondere Bestimmungen zu beachten.

Dialog und Interaktion sind besonders wertvoll, wenn man die Gemeinschaft gezielt befragt oder um Unterstützung bittet. Bei Crowdsourcing oder Crowdfunding Projekten können sich Interessierte zu Wort melden und zum Beispiel eine Produktentwicklung massgeblich mitbestimmen (Beispiel Migros: Entwicklung einer neuen Marmeladensorten via Atzio) oder innovatives Projekt mit einem Geldbetrag unterstützen (Beispiel Kickstarter.com).

Neben der Masse an Menschen, die auf den Social Medien aktiv sind, ist noch ein weiterer Aspekt von wirtschaftlichem Nutzen: Das Netzwerk. Der Netzwerk-Effekt bezieht sich hierbei auf zwei Ebenen. Zum einen können Menschen ihrem Netzwerk Inhalte zugänglich machen, zum anderen kennen aber auch die Menschen ihr Netzwerk und können gezielt Empfehlungen aussprechen.

Dabei ist zu beachten, dass nur ein kleinerer Teil der Nutzer auch selbst aktiv wird. Experten sprechen von der 90-9-1 Regel (nach Jakob Nielsen): 90% lesen und schauen, 9% beteiligen sich unregelmässig und nur gerade 1% sind sehr aktiv. Bei den letzteren spricht man von den Super-Usern oder auch Influencer. Diese gilt es zu finden und für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu begeistern. Denn sie haben in der Regel ein deutlich grösseres Netzwerk als der Durchschnitt und sind mit anderen Super-Usern vernetzt. Wird ein solcher Super-User zum Markenbotschafter für Ihr Produkt, kann es rasch zu einer grossen Verbreitung kommen. Dies wäre dann der Idealfall!

Allerdings liegt hier auch ein gewisses Risiko. Wenden sich die Super-User gegen ein Unternehmen, haben sie eine genauso grosse Wirkung. Das heisst, sie könnten einem sich anbahnenden Shitstorm entsprechenden Aufwind verleihen.

An dieser Stelle wird auch deutlich, warum es so wichtig ist, ein professionelles Monitoring der Social Media Kanäle einzurichten. Es gilt Reaktionen vom Markt wahrzunehmen, einzuordnen und entsprechend darauf zu reagieren (siehe Krisenmanagement und Umgang mit Trollen).

Neben den eher privat-orientierten Netzwerken, werden von berufstätigen Personen auch Business Netzwerke häufig genutzt. Diese Netzwerke verfügen nicht über die Grösse wie Facebook, sind dafür aber klar Business orientiert und können somit zielgerichtet eingesetzt werden. Viele Unternehmen nutzen diese Netzwerke in erster Linie als eine sich selbst aktualisierende Kontaktdatenbank. Dies ist besonders seit der Integration in Microsoft Outlook (XING und LinkedIn) interessant.

Business Netzwerke sind derzeit vor allem im Bereich Social Recruitment ein Thema. Ein Beispiel: Im Gesundheitswesen herrscht im Bereich Pflegekräfte und Ärzte Personalmangel. Wenn man nun davon ausgeht, dass jede Person im Durchschnitt 150 Kontakte auf einem sozialen Netzwerk hat, dann sind hiervon bei einer Pflegekraft vielleicht 30 Personen im gleichen Arbeitsumfeld tätig. Das Besondere ist, dass die Pflegekraft ihre Kollegen kennt und vermutlich gut abschätzen kann, ob einer dieser Kontakte für eine Stelle beim gleichen Arbeitgeber in Frage käme. Wird nun die Pflegekraft aktiv und empfiehlt einem ihrer Kontakte die Stelle, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese das Angebot prüft. Aus diesem Grund nutzen viele Unternehmen heute Social Media Plattformen, um Stellen auszuschreiben und sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Den Netzwerk-Effekt hat sich Recomy für ein neues Businessmodell zu Nutze gemacht und hierfür den HR-Innovationspreis 2014 gewonnen (siehe Abbildung). Auf dieser Plattform meldet man sich mit einem oder mehreren Netzwerkprofilen an und gibt die Erlaubnis, das eigene Profil und sein Netzwerk zu analysieren. Aufgrund dieser Analyse erhält man massgeschneiderte Stellenausschreibungen, die man dann empfehlen kann. Kommt es zu einer Bewerbung, wird man hierfür vergütet. Diese Vergütung kann in Form von Direktauszahlung oder als Spende an eine gemeinnützige Organisation erfolgen.

Im Sinne des Netzwerk-Effektes funktioniert ein Soziales Signal auch als eine Art Währung. Einige Unternehmen und Organisationen stellen Inhalte nur noch dann zur Verfügung, wenn der Benutzer den Inhalt mit seinem Netzwerk teilt. Diese Funktion wird auch als „pay with a Tweet or a Like“ umschrieben (siehe Abbildung).

Erfolgreiche Geschäftsleute sind es gewohnt, in ihrem Arbeitsalltag neue Kontakte zu knüpfen und bestehende zu pflegen. Das Neue am digitalen Business Networking sind Transparenz, Nutzung von Tools und der Online-Netzwerk-Effekt!

Für Unternehmen und Organisationen sind Business-Netzwerke eine ideale Ergänzung zur eigenen Website. Sie bringen zusätzliche Sichtbarkeit, Aktualität und Interaktion!

Auf der Unternehmenswebsite hat man klare Strukturen und Themen, die man regelmässig pflegt, aber nicht ständig verändern möchte. In den sozialen Netzwerken können wir im Rahmen eines Blogs oder über die aktuellen Statusmeldungen (Newsstream) aktuelle Entwicklungen oder spontane Informationen teilen und auf Anfragen/Kommentare reagieren. Dieser Dialog wird von den Suchmaschinen registriert, da er die aktuelle Relevanz eines Themas widerspiegelt. Was interessiert die Menschen derzeit? Und wer bietet hierzu die besten Informationen? Auf diese Weise verwerten die Suchmaschinen das aktuelle Interesse. Und dies kann für Unternehmen sehr interessant sein, da sich vielleicht gerade in diesem Moment jemand nach dem eigenen Produkt, dem Brand oder dem Unternehmen erkundigt.

Für Freiberufler oder berufstätige Personen kann das Profil auf einer Social Media Plattform sogar die eigene Website ersetzen. Besonders Profile von XING und LinkedIn werden auf Google gut indexiert und entsprechend weit oben angezeigt.

Die grösste Gefahr beim Social Media Marketing besteht in der Verzettelung der Aktivitäten und einer mangelnden Zielorientierung. Es braucht einen klaren Fokus und Kennzahlen, die zeigen, ob man sich zum Ziel hin entwickelt. Dies können zum Beispiel die Anzahl von Produktanfragen (Leads) via XING sein oder die Nennung der eigenen Website (Branding) in fremden Tweets.

Wird diese Mitteilung dann vom eigenen Netzwerk geteilt, verstärkt dies die Wirkung, indem die Nachricht auch im Netzwerk des Teilenden zu sehen ist. So erreicht man dann weitere Menschen (Knotenpunkte) ausserhalb des eigenen Netzwerkes. Diese zusätzliche Sichtbarkeit kann der Impuls sein für neue Wirtschaftsbeziehungen.

Bis 2014 gab es ein Tool von LinkedIn, um das Kontaktnetz sichtbar zu machen. In der Abbildung oben sind rund 900 Kontakte visualisiert. Die unterschiedlichen Farben zeigen die verschiedenen Kontaktcluster wie FHNW (blau), Social Media Schweiz (grün) oder Marketing Club (orange).

Wenn jetzt eine Nachricht auf LinkedIn gepostet wird, dann ist diese für alle Kontakte sichtbar. Aber natürlich schauen nicht alle 900 Personen gerade dann auf die News-Seite von LinkedIn, wenn diese Mitteilung erscheint. In der Abbildung unten sieht man eine Statistik zu einer Newsmeldung (Post). Diese haben 65 der direkten Kontakte gesehen.

Je nach Inhalt der Meldung und Zeit der Veröffentlichung kann sich aber auch ein anderes Bild zeigen. In der Abbildung unten sieht man die Statistik zu einer weiteren Newsmeldung. Dieses Mal hat einer der direkten Kontakte den Beitrag gesehen und mit „gefällt mir“ gekennzeichnet. Daraufhin wurde die Meldung auch in seinem Kontaktnetzwerk sichtbar. Aus diesem Kontakt-netzwerk hat wieder jemand „gefällt mir“ geklickt und so wurde die Meldung in einem dritten Kontaktnetzwerk sichtbar. Schliesslich haben so 194 Personen die Meldung gesehen und drei haben „gefällt mir“ geklickt.

Die Kür des Netzwerkeffektes ist es, wenn die Personen nicht nur „gefällt mir“ klicken, sondern wenn sie eine Meldung kommentieren. Hierauf kann dann wieder reagiert werden.

In der Abbildung oben sieht man, dass einer der direkten Kontakte eine Meldung kommentiert hat. Dies ist besonders wertvoll, da man auf diesen Kommentar reagieren kann und so womöglich eine Diskussion zu diesem Thema in Gang bringt.

Um eine Diskussion gezielt in Gang zu bringen, braucht es Elemente aus dem Community Management. Hierbei formuliert man Meldungen ganz gezielt immer mit einer Handlungsaufforderung. Zum Beispiel „Kennt jemand ähnliche Beispiele?“, „Wer kann mir hier weiterhelfen?“ oder „Wer hat bereits Erfahrungen mit diesem Produkt gesammelt?“. Allerdings sollte man sich bewusst sein: Ein Gespräch braucht Zeit. Wer nimmt sich diese Zeit? Und was kostet das schliesslich das Unternehmen? Man kann dies mit dem Verkaufsinnendienst vergleichen. Jedes Telefonat mit dem Kunden kostet. Und da kennen wir unseren Ansprechpartner genau. Bei Gesprächen auf den Sozialen Plattformen kennen wir unser Gegenüber nicht unbedingt. Man kann die investierte Zeit also keinem Kundenkonto oder konkreten Projekt zuordnen.

Je nach Ressourcen und Zielsetzung kann es somit durchaus erwünscht sein, dass sich Kunden untereinander über Produkte unterhalten, ohne dass sich das Unternehmen selbst in diese Diskussion einbringt. Nach dem Motto: „Die Kunden sollen über uns reden, aber nicht mit uns“. Diese Gespräche zu überwachen (monitoren), ist unerlässlich.

Netzwerke gezielt aufbauen und pflegen gehört zu den zentralen Elementen der Sozialen Medien. Zeige mir mit wem du vernetzt bist, und ich sage dir welchen Wert dies hat. Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Die Profile und Aktivitäten in den Businesswerken lassen sich nicht direkt in bare Münze umsetzen.

Neues Werbe-Targeting

Alle Inhalte, die Nutzer von Social Media Plattformen konsumieren oder Interaktionen, die erfolgen, können ausgewertet werden. Dies ergibt ein sehr klares Profil über Interessen und Vorlieben. Im positiven Sinn genutzt, kann so Werbung auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden.

Ein Beispiel: Jeder Facebook-Nutzer hat im Schnitt 150 Freunde. Klickt er bei einer Info auf „Gefällt mir / Like“ besteht die Möglichkeit, dass diese im Newsfeed der Freunde erscheint. Zusätzlich könnte man solche „Likes“ mit Werbemassnahmen begleiten, so dass die News sicher im Newsfeed der Freunde oder Personen mit ähnlichem Profil erscheint. Die Werbebotschaft erreicht somit in kurzer Zeit eine enorme Anzahl von Adressaten in der gewünschten Zielgruppe oder mit dem entsprechenden Profil.

Besonders aktiv ist hier Facebook. Unter www.facebook.com/business wird vorgestellt, mit welchen Möglichkeiten derzeit Werbung auf dieser Plattform betrieben werden kann.

Facebook hat die Werbeschaltung sehr einfach und intuitiv gestaltet, so dass jeder Interessierte dies direkt selbst umsetzen kann. Ideal ist es, mit einer einfachen Kampagne zu beginnen und erste Erfahrungen zu sammeln.

In einem nächsten Schritt können Werbeziele definiert werden. Hier empfiehlt es sich – wie bei einem Google AdWords-Konto – mit mehreren Kampagnen zu operieren, um das Budget je Kampagne, Zielgruppe und Ziel im Griff zu haben.

Im ersten Schritt wählt man bei einer Kampagne das Ziel aus. Dann folgt die Auswahl der Zielgruppe. Hierbei gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten:

1. Zielgruppe gemäss Standort und demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Arbeitgeber, Beruf, Verbindungsstatus und Interessen.
2. Zielgruppe Customer Audience: Diese kann mithilfe von E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook-Nutzer-IDs (nur über mobile Apps) oder IDs für Werbetreibende für Mobilgeräte erstellt werden (Minimum 20). Wobei diese für ein- oder ausschliessende Kriterien genutzt werden können.
3. Zielgruppe Lookalike Audience: Mit dieser Zuordnung kann man auf Facebook Personen finden, die Merkmale – etwa Standort, Alter, Geschlecht und Interessen – mit Kunden gemeinsam haben. Interessant ist die Möglichkeit, den Grad der Übereinstimmung zu variieren. So kann man in einem ersten Schritt Personen ansprechen, die nahezu identisch zu bestehenden Kunden sind und in weiteren Schritten die Ähnlichkeit abschwächen und die erstere Zielgruppe ausschliessen, um so eine neue Zielgruppe zu erhalten.

Grundsätzlich gibt es verschiedene Anzeigetypen, welche laufend ergänzt werden. Neben den klassischen Anzeigen auf der rechten Seite neben dem Newsstream haben sich vor allem Anzeigen im Newsstream durchgesetzt.

Neben dem Einsatz eines einzigen Anzeigebildes können nun auch mehrere Bilder nebeneinander benutzt werden. Dieses Format wird als Carousel bezeichnet.

Neben den Anzeigeformaten ist vor allem auch die Unterscheidung nach den Geräten, auf denen diese angezeigt werden für eine Optimierung des Werbebudgets wichtig. Derzeit sind Anzeigen auf mobilen Geräten im Durchschnitt günstiger. Es ist somit sinnvoll, für die verschiedenen Geräte eine eigene Kampagne zu erstellen.

Besonders interessant aber ist die Auswahl der Zielgruppen. Über die Funktion „Lookalike Audience“ hat man die Möglichkeit bestehende Kunden als Vergleichsgruppe zur Verfügung zu stellen und dann von Facebook nach weiteren Personen suchen zu lassen, die diesem Profil entsprechen.