Social Media Customer Journey

Wie verhält sich ein Kunde auf den Social Media Plattformen?

Wie verhält sich ein Kunde im Internet und auf den Social Media Plattformen? Das Wissen über diese Verhaltensmuster ist essentiell, um effektive Kampagnen zu entwickeln. Bei der Betrachtung der Customer Journey, der Reise des Kunden, geht man von sechs Phasen aus: Interesse wecken, Informationen einholen, Vergleiche anstellen, Kaufen/Buchen/Abonnieren, Lieferung entgegennehmen, Kundenservice aktivieren.

Schematische Darstellung der Phasen einer Customer Journey Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Meist beginnt man hier mit Hypothesen. Zum Beispiel vermutet man, dass das Interesse eines Kunden über eine Anzeige (Google AdWords) oder einen Beitrag auf den Social Media Plattformen geweckt wird, anschliessend gelangt er auf unsere Website und informiert sich dort. Vor dem Kauf wird der Kunde zunächst noch Preise und Bewertungen vergleichen. Der Kauf erfolgt dann in unserem Webshop. Via Self-Service-Portal kann der Kunde das Paket während der Auslieferung nachverfolgen. Nach der Lieferung kann er Fragen zum Produkt auf einer Social Media Plattform oder auf der Website posten oder nachlesen.

Schema einer Customer Journey mit on- und offline Kontaktpunkten (Touchpoints). Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Diese Hypothesen gilt es zu formulieren und dann zu belegen. Steigt man in diese Reise ein, wird meist auch sehr schnell klar, welche Inhalte die Kunden interessieren und welche Kampagnen zum Ziel führen. Entscheidend ist es, die Inhalte zu erkennen, die unsere Zielgruppe (Persona) anspricht. Meist ist ein Mix von eigenen Inhalten, Werbung und Beiträgen von Social Media Nutzern (User Generated Content) ideal, wobei der von Usern erstellte Inhalt meist die höchste Wirkung erreicht. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass mittlerweile viele Produktsuchen direkt bei Amazon starten. Amazon kann auf ein riesiges Sortiment zugreifen und hat zu fast jedem Produkt eine ausführliche Rezensionsdatenbank. Diese Bewertungen stellen einen grossen Mehrwert dar, auch wenn nicht alle echt sind.

Beispiel für Social Content in einer Customer Journey. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Der Aufbereitung von Content für Social Media Plattformen kommt eine immer grössere Bedeutung zu. Zum einen, weil ein Beitrag, der aussieht als wäre er von Kunden erstellt worden, ein höheres Vertrauen geniesst und zum anderen, weil dieser Beitrag oft mit rechtlich unklaren Nutzungsbefugnissen belegt ist. Dies ist ein Grund, warum Unternehmen einen deutlich grösseren Aufwand betreiben, um eigene Plattformen mit sozialen Interaktionen zu betreiben (zum Beispiel der Web-TV-Kanal von Douglas), als dies auf einer der grossen Plattformen zu tun, wo dann womöglich die Rechte an Bildern und Videos von Nutzern bei der fremden Plattform liegen.

Im digitalen Marketing hat sich der Einsatz von Personas für die Entwicklung von Websites, Apps und Social Media Präsenzen durchgesetzt. Der Hintergrund ist, dass die Entwickler von Applikationen ein klares Bild von der Person vor Augen haben, für die sie diese Anwendungen entwickeln. Hierzu wird eine repräsentative Person aus einer der Kernzielgruppen ausgewählt. Sie erhält einen Namen, eine Identität, ein Foto und vor allem ein klares digitales Aktionsprofil. Des Weiteren werden unsere Ziele aufgeführt und eine typische Situation, in der sich die Person befindet, wenn sie unsere Anwendung nutzt. Mit diesen Hintergrundinformationen ausgestattet versucht man dann folgende vier Fragen (zugeschnitten auf die zu entwickelnde Anwendung) zu beantworten:

  1. Wann ist für XY ein Social Media Auftritt gut?
  2. Welchen Mehrwert schätzt die Person?
  3. Wann ist die Person begeistert?
  4. Welche Risiken müssen bei dieser Person vermieden werden?

Beispiel einer Persona. Quelle: Martina Dalla Vecchia 2015

Ausgehend von der Customer Journey und der Persona kann man sehr effektiv an den Inhalten arbeiten, mit denen man Kunden erreichen kann. Mehr zur Customer Journey findet man auf folgender Website: http://designingcx.com/.

Die Social Customer Journey unterstützt vor allem den Prozess der Inhaltserstellung, da man sich sehr schnell bewusst wird, welche Inhalte den Kunden in welcher Phase besonders ansprechen.

Checklist bezüglich Inhalte: Was sagen wir wo?

  • Content-Inventar: Zu erstellende Inhalte und Inhalte, die wir teilen (Curation)
  • Mögliches Kanalportfolio: Facebook, YouTube, XING, LinkedIn, Twitter…
  • Welche “Stories” erzählen wir auf welchen Kanälen?
  • Keyword-Inventar für Monitoring und Controlling
  • Grundsätze und Richtlinien für die Contentplanung
  • CI, CD, Bilderwelten, Logo, Profilbilder, Videos etc.

Nachfolgend werden verschiedene Varianten einer Social Customer Journey vorgestellt.

Social Customer Journey B2C

Eine Social Customer Journey für ein Unternehmen im B2C Bereich könnte wie folgt aussehen:

Beispiel einer Social Customer Journey im B2C Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Über AdWords, Facebook News oder Anzeigen, Twitter Posts, Instagram/Pinterest Produktbilder wird Interesse geweckt. Dies bringt Besucher auf die Website, den Blog oder auf die verschiedenen Social Media Profile. Vielleicht vergeht aber auch einige Zeit, und der Besucher erinnert sich an eine Anzeige und sucht dann über Google nach dem Produkt. Sobald eine Kaufabsicht konkreter wird, erfolgt ein Vergleich von Produkten und/oder Preisen. Hier kommen dann oft Bewertungsplattformen ins Spiel. Allen voran Amazon, die über eine sehr umfangreiche Datenbank mit Rezensionen zu Büchern, aber auch zu allen anderen verkauften Produkten verfügen. Nutzt das Unternehmen Amazon zudem als Vertriebskanal, kann dies gegebenenfalls auch zu einem Verkauf über diese Plattform führen, anstatt über den eigenen Webshop. Die Lieferung des Produkts wird von aktiven Internetnutzern zum Teil auf Social Media Plattformen geteilt. Beliebt sind “Unboxing” Videos. Hier wird gefilmt, wie das Produkt ausgepackt und in Betrieb genommen wird. Dies kann gerade bei aufwendigen Prozessen, wie dem Aufbau eines Bettes oder dem Zusammensetzen eines Strandkorbes für andere Kunden sehr interessant sein. Last but not least werden die Social Media Kanäle für Fragen zum Produkt oder zur Anfrage einer Bewertung genutzt.

Hinweis: Mittlerweile suchen viele Internetnutzer Informationen über Produkte direkt bei Amazon, ohne vorher bei Google zu suchen. Daher kann Amazon für Unternehmen sinnvoll sein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Es gilt dann die Kosten für die Präsenz und den Verkauf über Amazon dem Nutzen der zusätzlichen Sichtbarkeit gegenüber zu stellen.

Social Customer Journey B2B

Eine Social Customer Journey für ein Unternehmen im B2B Bereich könnte wie folgt aussehen:

Beispiel einer Social Customer Journey im B2B. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Auch hier wird deutlich, dass Social Media in den Bereichen Interesse wecken und Informationen liefern besonders wertvoll sein kann, wenn bereits Interesse besteht und Kunden nach Produktinformationen suchen.

Social Customer Journey NPO

Eine Social Customer Journey für eine Non-Profit-Organisation könnte wie folgt aussehen:

Beispiel einer Social Customer Journey einer NPO. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Bei einem NPO steht als gewünschte Kundenaktion zum Beispiel eine Spende im Zentrum. Auch hier kann Social Media wertvoll sein, um Interesse zu wecken und Informationen zu liefern, wenn bereits Interesse besteht. Im Idealfall wird dann ein eingehender Spendenbeleg oder ein Bild vom unterstützten Projekt auf Facebook gepostet.

Social Customer Journey Krankenhaus/Spital

Eine Social Customer Journey für eine Non-Profit-Organisation könnte wie folgt aussehen:

Beispiel einer Social Customer Journey eines Krankenhaus/Spitals. Quelle: Martina Dalla Vecchia, Social Media Marketing, 2015

Wenn ein Krankenhausaufenthalt in der Zukunft ansteht (kein Notfall), ist man besonders sensibel für Berichte oder Beiträge aus diesem Bereich. Sobald der Aufenthalt definitiv ist, wird man sich aktiv informieren. Beim Vergleich kommen servicebezogene Bewertungsportale wie Comparis Krankenhausvergleich oder die Plattform www.welches-spital.ch ins Spiel. Entweder sind diese Portale bereits bekannt oder über eine Suchanfrage “Krankenhaus Vergleich Schweiz” auf Google zu finden. Bei einer Dienstleistung wie einem Spital besteht die Lieferung aus dem tatsächlichen Aufenthalt. Wurde für die Auswahl eine Vergleichsplattform herangezogen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass nach dem Krankenhausaufenthalt eine Bewertung dort abgegeben wird.